Peculiaridades del Marketing Farmacéutico


Cuando se habla de marketing farmacéutico, se alude a varios conceptos al mismo tiempo.

Hace unos años el sector era muy estrecho en sus aplicaciones, hoy ha evolucionado de manera exponencial, con cantidad de casuísticas, procesos comerciales muy diferenciales y, sobre todo, una legislación que cambia la forma de realizar las actividades de marketing con respecto a otros sectores.

Los mismos principios, técnicas, instrumentos y herramientas del Marketing como ciencia de la actividad empresarial que se emplean en cualquier sector productivo se aplican en el farmacéutico pero, en general, de modo distinto. Una de las ventajas del marketing farmacéutico es la información de la que se dispone. Este sector es capaz de almacenar datos estadísticos (información científica, matemática, etc,) suficientes para utilizar técnicas de marketing analítico como es el Marketing Science o el Marketing Intelligence para la toma de decisiones, para hacer predicciones o segmentaciones de valor.

De esta particularidad nace la Automatización de la Fuerza de Ventas (E.T.M.S) y la puesta en marcha del CRM como herramienta de Segmentación y Targeting.

Si se atiende al elemento “Producto farmacéutico”, éste tiene dos características. Por un lado, las técnicas que responden a lo que hace el producto por su cliente/consumidor. Por otro, las comerciales que responden a cómo lo hace.

Estos dos conceptos deben de marcar la línea de trabajo en el desarrollo de marketing de forma cohesionada con el resto de las áreas de la empresa, siempre y cuando se detecte cuál es el valor diferencial de nuestro producto respecto al de la competencia.

Si se citan las cuatro P´s como elementos del marketing conocidos por todos (Precio, Producto, Plaza/distribución, Promoción/comunicación) se reduce el concepto de marketing.

Hoy en día, con la cantidad de factores nuevos y cada vez más influyentes, barreras más altas, competencia, regulación, tecnología, etc., se debe trabajar además con otros elementos como el merchandising, público objetivo, logística, red de ventas, servicio posventa, publicidad, relaciones públicas y nuevas tecnologías, y especialmente la combinación entre ellos y las estrategias de Business to Business y especialmente Business to Consumer. En la situación actual, que vamos a definirla simplemente como compleja, de la industria farmacéutica con respecto del marketing debe centrarse en los aspectos comerciales mencionados. Sobre todo en las ventajas que ofrecen las nuevas tecnologías para utilizar el Business to Consumer.

Dimensionar los elementos indicados implica llevar las acciones de marketing del laboratorio hasta el último eslabón de la cadena de valor, pues al quedarse ésta cortada inicialmente por el prescriptor, los consumidores en general no conocen la empresa, ni la marca, ni el nombre del producto. Con el paso del tiempo, los laboratorios comprendieron que la oficina de farmacia pasa de ser un puro distribuidor a un elemento importante de la cadena de valor, se convierte en su partner.

Ahora se debe dar una salto más y considerar que también el usuario/consumidor final sea un valor en alza dentro de la cadena. Es lo que hoy en el sector farmacéutico, se conoce con las siglas de DTC (Direct To Consumer) o directo al cliente, que está tomando un papel muy relevante como Estrategia de Marketing. Estudia los modos y comportamientos del cliente final y su acción reacción hacia la aparición de un fármaco, así como otros factores como Branding o afinidad a la marca o el/los laboratorios que investigan o producen éste.

La red de ventas no sólo es la fuerza comercializadora (a parte de que no es la única) es la imagen personal de los laboratorios, la canalización de las percepciones del mercado prescriptor, de los potenciales problemas, peticiones técnicas, y por supuesto el nivel relacional con el primer escalón externo de la compañía. Sin embargo, en lo cotidiano, esta red no ha dejado de ser la que fuerza las ventas.

Evolución del Trade Marketing

La oficina de farmacia cumple, por un lado, la función de la distribución física, es decir, un elemento estático, que además es uno de los factores más importantes para mantener una posición de contacto con el consumidor. Esto hace que los laboratorios estén dejando en manos únicamente de la distribución física la posibilidad de hablar, comentar ventajas competitivas de los productos (incluso hasta el efecto placebo), uno de los integrantes principales de los valores intangibles del producto. No hay que olvidar que, técnicamente, las oficinas de farmacia en sí son grandes conocedores de nuestros productos y de los de la competencia.

Hoy en día en determinadas actividades de muchas empresas, el concepto merchandising es la estrategia que mejor los posiciona, o a través de la cual más ventas consiguen. Si la oficina de farmacia permite usar esta técnica, es una manera muy directa para alargar la política de marketing del laboratorio hasta el consumidor final… de dirigirse directamente a él a través de promociones, cupones, etc. Pero, a veces, parece que los laboratorios sólo pueden vender fármacos, y no hacer promociones, regalar, estrategias de venta cruzada, etc. A menudo da la impresión de que en el sector hay un cierto recelo al marketing promocional que, creo, obedece más a una época del pasado que a la realidad.

La logística o los canales de distribución o los conocidos en el sector como mayoristas, (ese gran servicio de la industria sin el cual sería casi imposible la capilaridad que necesita la industria y la sociedad), ineludiblemente unidas a la oficina de farmacia, no sólo distribuyen, sino que hoy ofrecen productos y servicios.

PM Farma Argentina

Un comentario en “Peculiaridades del Marketing Farmacéutico

  1. Distinguido Sr. Burmester:

    Saludos.

    Por favor, me gustaría contactarle para conocer los programas de charlas que usted imparte.

    Espero su mensaje

    Muchas gracias.

    Me gusta

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