El Boligrafo en la promoción farmacéutica


El Dr. Jeffrey F. Caren se queda sin boligrafos

Por Xavier. Publicidad y Salud

Si hay un soporte promocional que utilizan todas las compañías farmacéuticas, seguramente sin excepción y con carácter universal, ése es el bolígrafo. No conozco ningún delegado de visita médica cuyo maletero del coche no contenga alguna caja repelta de estos objetos tan comunes en nuestra vida cotidiana con la correspondiente marca estampada en los mismos. En España, su uso en la promoción de medicamentos está autorizado siempre que su coste no exceda los 30 €, según determina el código vigente de Farmaindustria .

La novedad es que en EEUU, según publicó The New York Times recientemente, desde el 1 de Enero de este año, la PhRMA ( The Pharmaceutical Research and Manufacturers of America) estrena unnuevo código que, entre otras cosas, prohibe la entrega de cualquier objeto-recordatorio de marca a los profesionales de la salud. A partir de ahora los médicos estadounidenses deberán comprarse sus bolis en el quiosco y, seguramente, más de una empresa de regalos promocionales deberá cerrar sus puertas definitivamente. Además, el pobre Dr. Caren, un cardiólogo de Los Ángeles, ya no podrá ampliar su impresionante colección particular de más de 1.200 bolígrafos, que ha ido recibidiendo de manos de los delegados de visita médica a lo largo de sus últimos años en activo. Tampoco se lo ponen fácil a Nathan Anderson, un residente de medicina interna que desde 2006 tiene un curioso blog (Drug Rep Toys) dedicado exclusivamente a mostrarnos los increíbles artilugios que recibe a diario de la industria farmacéutica para que se acuerde de sus marcas en el momento de la prescripción.

Que yo conozca, hasta el momento no hay ningún estudio serio que haya analizado la eficacia real y el ROI de estos recordatorios de marca, pero me permito dudar de los mismos por varias razones:

1. Un médico general recibe como mínimo dos o tres gimmicks con marca a la semana

2. La mayoría terminan en la papelera o en las manos del hijo del médico antes de las 24 horas de su entrega.

3. Gran parte de ellos se estropean a los cuatro o cinco usos debido a su ínfima calidad, con el consiguiente “desencanto” por parte del receptor del obsequio.

4. Los que sobreviven comparten temporalmente despacho del médico con otros muchos objetos similares de otras tantas marcas, a menudo competidoras entre sí.

5. Los que tienen el honor de pasar unos días en el bolsillo del médico, tampoco cumplen la función para la que han sido encomendados, ya que en ese lugar están fuera del campo visual del prescriptor.

Desconozco en qué medida estos elementos han podido ayudar a incrementar la notoriedad espontánea de las marcas que los usan en su historia promocional, pero sí estoy seguro de algo: no ayudan en absoluto a lo que deberían ser los primeros objetivos de comunicación de esas marcas, la credibilidad y la diferenciación.

Es difícil hacer un cálculo de cuánto invierte la industria farmacéutica española en este tipo de soportes. Pero me voy a aventurar a hacer una estimación: en los úlimos 5 años se han comercializado unos 500 fármacos con marca en España; suponiendo que el 50% utilicen un bolígrafo como soporte publicitario y que repartan 15.000 unidades de media al año, la inversión anual puede rondar los 2 millones de euros, sólo en bolígrafos.

¿No va siendo hora de que las compañías farmacéuticas de nuestro país se planteen la rentabilidad de este tipo de inversiones “históricas” y apuesten por formas más innovadoras para lograr que su marca esté en el top of mind del prescriptor?

9 comentarios en “El Boligrafo en la promoción farmacéutica

  1. olaaaa! soy una fanatica de los bolis de publicidad farmaceutica, seria posible que me vendiese los que tenga repetidos y si tiene libretas tambien? le estaria muy agradecida, los intento coleccionar desde que era pequeña pero nunca tuve accesibilidad. Si puede ser, escribame a: eneka86_btx@hotmail.com

    gracias! :)

    Me gusta

  2. Buenas noches
    soy el orgulloso poseedor de una colección de bolígrafos de propaganda de alrededor de 2400 boligrafos, estan todos ellos sin barrilla por el tema de las perdidas de tinta, pero poseen el muelle y todo el mecanismo, estoy atravesando una racha muy mala por culpa de esta crisis y me estoy poniendo en contacto con todas las personas a las que crea interesadas en ella para poder sacar algún beneficio económico, la colgué en una pagina de subastas pero por lo visto no parecen interesados en ella quien se mete ahí, si te interesa mi telefono es el 668819890, me llamo Juan, un saludo.

    Me gusta

  3. De verdad creemos que los cachibaches que habitualmente dejamos sirven de algo, acabo de recibir cientos de calendarios, libretitas y otros que desde mañana apareceran en las papeleras de los centros de saludo o en el mejor de los casos en las casas de las auxiliares, personal de mantenimiento, y otros que parece que les hace más ilusión que a facultativos y enfermeras de tantos miles como ya han tirado anteriormente, así, que he procedido a tirar una gran parte de elloos yo mismo, porque me parece absurdo cargarlos para que despyues no sirvan, pero no deja de darme pena la gran cantidad de dinero que malgastamos en ellos. No obstante, hoy entra la nueva ley de prescripción por pincipio activo, y nos veremos las caras todos los visitadores de España, ya no seremos los malos Vendedores los de Andalucía, claro menos los de Cadiz que siempre se salvan, bueno y los de Málaga. Así que para que defender un nombre comercial si lo prescribiran por principio activo?

    Me gusta

  4. No se preocupen demasiado . Con los recortes que la Industria farmacéutica va a sufrir no creo que nos queden fondos ni para lápices.
    El bolígrafo es un abrepuertas muy útil. Sinceramente creo que el futuro es mucho mas negro de lo que nos podemos llegar a imaginar en referencia al apartado de Visita médica.
    Esto va a cambiar como de la noche a la mañana aunque en este caso creo que pasará de la mañana a la noche . Lo veo bastante negro o al menos oscuro.
    El médico pasará a ser un simple corroborador de la enfermedad del paciente , solo comunicará el diagnóstico , el tratamiento le vendrá impuesto por los protocolos del centro o de la administración y la receta será algo que el médico prescibirá solo de forma física sin capacidad de elección.
    Por tanto , regalar un boli será gastar dinero sin sentido .
    Que se preparen las casas fabricantes de boligrafos … otros miles al paro .
    Ya han conseguido tumbar la industria del ladrillo y la del coche ahora van a por la industria farmacéutica y con ella caerán otras o se verán dañadas . Turismo por reducción de congresos , hotelera , agencias publicitarias , transportes , etc , etc . un efecto dominó que aun no sabemos donde terminará . Prero no se preocupen siempre tendremos a alguien regalando … no se quizás un lápiz o una tiza .

    Me gusta

  5. Un cuchillo es una herramienta indispensable para una tarde en la que preparamos carne asada en una reunión familiar y también puede convertirse en un arma mortal en manos de un asesino. Lo que quiero ilustrar es que no podemos “satanizar” al bolígrafo (esfero) como elemento promocional. Todo dependerá del uso que hagamos de él, del target al que vayamos a destinarlo, del objetivo que estemos buscando.

    ¿Que son muchos los laboratorios que lo usan? Si la frecuencia de uso de un medio promocional por parte de los diferentes competidores fuera excusa para dejar de usarlo, ya nadie haría comerciales de TV, por ejemplo. Por supuesto, si le damos un bolígrafo al líder de opinión, dueño de la clínica de referencia, no lograremos ningún impacto. Pero los que hemos sido visitadores sabemos cuántas veces hemos “salvado la vida” a un residente en el hospital, a una enfermera, a un dependiente de farmacia, con un bolígrafo en el momento oportuno.

    Particularmente lo considero un elemento más del mix, que puede tener alguna uitilidad cuando es bien empleado. No es un elemento “indispensable en todo plan de marketing”, pero tampoco el peor error que pueda cometer un Gerente de Producto. Tal como indiqué al inicio, depende del uso, del momento, del objetivo que pretendamos lograr con el bolígrafo.

    Espero que nadie interprete que estoy contra maneras innovadoras y/o diferenciadoras de promocionar las marcas que manejamos. Simplemente rescato el empleo del bolígrafo cuando las circunstancias lo ameriten.

    Me gusta

  6. Los marketeros debemos ser creativos e innovadores, no solo en los recordatorios de marcas como es el caso de los bolígrafos, si no en nuevas formas de gestionar la visita médica. Para esto debemos tener en claro que el trabajo del VM no se inicia dentro del consultorio o cuando se para frente al médico y presenta las bondades del producto al que representa, su gestión esta antes, comienza desde el primer acercamiento con las personas que trabajan en la institución, es decir que la gestión de la visita esta en la ante sala, donde el primer filtro es la enfermera, asistente o secretaria del médico. Es entonces donde el representante debe marca la diferencia y tener en claro que un lapicero no es el único abre puertas para el objetivo de su trabajo, hay otras herramientas que ni si quieran tiene un valor económico, es el valor emocional, generar una relación de amistad con la secretaria, saber si tiene hijos, que edades, como se llaman y en la siguiente visita preguntarle cómo está Luchito? Y con toda seguridad ella comentara las últimas anécdotas de la razón de su vida. Este es solo un ejemplo hay una infinidad de temas que permiten generar un sentimiento diferente entre los colaboradores del médico que hay que visitar, esta relación es mas solida y duradera que un lapicero que al poco tiempo terminara en el bote de basura. Buscar la intimidad de la relación con aquellas personas claves en la gestión de la vista medica son el más efectivo abre puertas.

    Me gusta

    1. Tienes toda la razón! más que el coste de un bolígrafo es la preparación de nosotros los visitadores médicos, tener claro porque estamos en ese momento con ese medico.. pocos lo entienden pocos lo disfrutan. sin duda hay que tener vocación de sobre y estar a gusto todo eso es lo que se transmite.

      Me gusta

  7. Los bolígrafos no solo son un elemento promocional directo al médico. En muchas ocasiones sirve al visitador médico como salvoconducto. En algunos lugares la visita médica no es facil. El representante debe de preguntar información, tener la complacencia de algún administrativo para esperar al médico en un lugar no autorizado, etc.

    El bolígrafo sirve para agradecer a ese personal y facilitar el trabajo, es un magnífico abrepuertas. Hay infermeras con muy mal caracter, capaces de amargarle el día a uno, de las que uno se puede hacer íntimo amigo en un periquete con un par de bolígrafos.

    Me gusta

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s