El verdadero reto del Marketing Farmacéutico


Muchas veces me he preguntado por qué un sector tan innovador como el farmacéutico está tardando tanto en incorporar las técnicas y modos digitales en su plan de marketing. Probablemente llevemos diez años de retraso con respecto a otros sectores punteros. Alguien, desde bien dentro del medio, me dijo que mi error de base consistía en considerar a las pharma un sector innovador. Cinismos aparte, extraña observar como compañías que cifran su éxito en el descubrimiento y desarrollo de nuevas moléculas con aplicaciones terapéuticas -en innovación en suma- sean tan refractarias a la era digital.

Por Enrique Alda.European Innovation Director. Ogilvy Healthworld

Muy probablemente una de las causas de este comportamiento sea la dependencia histórica que las farmacéuticas tienen de las redes de ventas. El contacto personal, aunque en casos insustituible, resulta, las más de las veces, ruinoso en términos de eficacia y un importante freno al desarrollo de otras alternativas de comercialización. La pregunta es ¿cuándo la industria sustituirá definitivamente un modelo de comunicación del siglo XIX?, o mejor, ¿cuándo podrá hacerlo?.

Otro gran mito a desmontar es la idea generalizada de que el médico no usa Internet. Datos publicados afirman que actualmente los médicos en ejercicio ya están dedicando 2-3 horas diarias a Internet en consultas profesionales, y esta tendencia es creciente y mucho más notoria en mayores de 50 años. Asombroso, ¿no?. Pero es importante saber cuál es el comportamiento de los médicos en Internet ¿Qué buscadores consultan? ¿Qué información buscan? ¿Qué papel atribuyen a las marcas en ese circuito? ¿Cuál es su confianza en las páginas oficiales de los laboratorios?

Los pacientes presionan. Una reciente encuesta realizada por Ogilvy Healthworld en toda Europa, ha preguntado por las fuentes de información utilizadas para buscar información sobre una enfermedad o medicación particular: más de un 80% se decantaban por Internet. Además, la capacidad de influencia de la información recabada en la web quedaba claro en la siguiente pregunta: ¿qué probabilidad habría de que pidiera a su médico que le recetara un fármaco en particular recomendado por Internet? Alrededor del 30% afirmaba que lo haría. Muy por encima de si fuera recomendada por las noticias en televisión, los periódicos e incluso las asociaciones de pacientes. Pero lo más interesante es que cuando se le preguntaba al médico la probabilidad de que prescribiera una determinada medicación a un paciente que la solicitara afirmando haberse informado sobre ella en Internet, un 52% de los médicos europeos contestaba que era posible y un 32% altamente probable.

Si todo esto es tan evidente, ¿qué estamos haciendo mal? ¿Por qué no dedicamos, todos, industria y agencias, más recursos a este tema?

Analizando las causas en origen de este lento desarrollo, aparece una tercera sobre la que probablemente sí podamos influir y es un approach equivocado.

Estamos equivocados, clientes y agencias.

Trataré de explicarme. Nuestro trabajo, durante años ha consistido en recibir del cliente un briefing de producto. Partíamos de una molécula con unas determinadas características terapéuticas y tras un fino trabajo de agencia lo convertíamos en una marca, que tras ser sometida a pormenorizado escrutinio daba lugar a una campaña. Con esta idea brillante en las manos preparábamos un plan de comunicación que preveía las aplicaciones pertinentes a los diferentes targets, etc. etc. etc.. Pura estrategia de marca, basada en un determinado producto. Aplicamos la idea vendedora al medio on-line del mismo modo que la aplicaríamos a marketing directo o a publicidad profesional. Tenemos una idea y la adaptamos al target.

Hasta ahora ha funcionado perfectamente, pero Internet ha cambiado radicalmente los hábitos de los consumidores. Han desplegado sus alas y han empezado a volar solos, a tomar sus propias decisiones. Los médicos también. Y los pacientes y los líderes de opinión y las enfermeras y los farmacéuticos. Todos. Ahora buscan la información que les interesa en lugar de esperar que llegue algo apetecible entre la marea de información inútil. Pues bien, si queremos ser eficaces debiéramos ser capaces de ponernos en los zapatos del médico o del paciente, conocer cuáles son sus necesidades concretas frente a una patología o tratamiento determinado y recorrer con él el camino en Internet. Este consumer journey nos debe dar la clave de por donde debe ir nuestra comunicación si queremos tener éxito en Internet. Debemos pensar en digital, no simplemente aplicar nuestra campaña off-line al ámbito on-line. Estrategia de cliente en vez de estrategia de producto.

Aplicar esta estrategia de un modo eficaz es más fácil de lo que parece, pero eso ya pertenece probablemente al know how de cada uno y tampoco es cosa de desvelarlo por las buenas…¿no creen?

No era lógico pensar que el comportamiento de los médicos iba a ser diferente de los de otras profesiones en lo que a Internet se refiere. En cualquier caso, si los médicos no tomaran la iniciativa, los pacientes ya lo han hecho. Parece que el “paciente-experto” está cambiando la relación médico-paciente. Y tanto el médico como las compañías farmacéuticas no pueden perder ese tren.

Algo parece cierto: en cinco años todos haremos digital, y estoy seguro que en diez años, sólo hagamos digital.

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