Marketing farmacéutico más allá del mostrador


Este cambio se produce en las acciones dirigidas a los dos públicos del marketing farmacéutico:

el consumidor final y el profesional de la salud (médico y farmacéutico). Sin embargo, la transición a estrategias de gran consumo no se realiza a la misma velocidad para los dos públicos. En el caso del trade es más lenta, como consecuencia, entre otros motivos, del nuevo código impulsado en 2004 por Farmaindustria, que limita el alcance de muchas de las actividades utilizadas por la industria en su relación con los médicos y farmacéuticos (viajes de incentivos, patrocinios, etc.) Un último comentario en cuanto al trade marketing (al que podríamos dedicar un artículo completo). Innovaciones como la utilización de animaciones 3D en las grandes superficies deberían llamar la atención de la industria en relación a este campo, en ocasiones poco explotado, y que poco a poco está cobrando más importancia en otros sectores, en forma de presupuestos cada vez más importantes.

Punto de partida: las 4Ps

Pero volviendo al tema que nos ocupa, el uso de técnicas de marketing de consumo aplicado al sector farmacéutico, debemos basarnos en las tradicionales 4Ps de cualquier plan de marketing para ajustarnos a las nuevas necesidades del mercado:

– price – product – place – promotion

En cuanto a las dos primeras, precio y producto, los principales cambios se han producido Por:

a) la introducción de los genéricos y la institución de los precios de referencia y

b) programas de I+D y el acortamientodel ciclo de vida de los productos.

Sin embargo, es en el precio donde más se deben imitar los procesos de gran consumo, comenzando por una política de precios que descreme el mercado y nos ofrezca diferentes segmentos de consumidores. En este sentido, la fijación de una categoría Premium es una de las estrategias más interesantes.

El impacto de la comunicación en la cuarta P, la promoción En cualquier acción de comunicación farmacéutica debemos tener siempre en cuenta una diferencia significativa: vendemos salud, bienestar y vida. Existen beneficios a corto y largo plazo, pero todos son importantes (para el consumidor).

Por este motivo, se deben tener más en cuenta las limitaciones de la publicidad tradicional, cuyos planteamientos ya no son válidos en muchas ocasiones al ser demasiado generales y no poder admitir un fine tunning muy necesario para el consumidor de hoy día (sea cual sea el mercado en el que competimos).

Y en un sector en el que los beneficios de los productos son cada vez más sutiles y hace tiempo que han dejado de ser percibidos como el remedio de la abuela para ofrecer un estado de bienestar, la promoción debe incluir herramientas que permitan ofrecer un discurso detallado del reason why de nuestro producto. Acciones de relaciones públicas, BTL y marketing alternativo suponen alternativas eficaces para lo anteriormente expuesto.

De hecho, actualmente los presupuestos destinados a la P de comunicación en gran consumo se dividen en dos grandes bloques, todavía no proporcionales, que se corresponden con la publicidad tradicional (televisión, medios escritos y radio) y, cada vez más, acciones BTL.

Así pues, en esta transición de la comunicación desde un universo health hacia otro consumer, el reto de directores de marketing, brand managers y directores de comunicación corporativa y de marca es encontrar estrategias que permitan a las empresas posicionar sus productos y servicios en la mente del consumidor, ocupando el antes mencionado espacio bienestar o wellness. Este es el futuro campo de batalla de la industria, en el que ganará el que aproveche las nuevas herramientas de comunicación, yde entre ellas, el que mejor utilice estrategias de marketing alternativo que pueden ofrecer agencias de comunicación innovadoras, que se alejan de los planteamientos de las tradicionales agencias de publicidad.

En este sentido, la conclusión es que el mejor indicador de esta tendencia es la importancia cada vez mayor que están adquiriendo.

Christian Martinell, Director de Comunicación de Apple tree communications

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