El sector farmacéutico aumentará su inversión en CRM en los próximos años


Reorganizará sus actividades de ventas y marketing

La creciente capacidad de decisión de los pacientes sobre la elección de los medicamentos, es uno de los factores que van a influir en los cambios que tendrán que afrontar las compañías farmacéuticas en los próximos cinco años, entre los que se incluye la necesidad de aumentar la productividad del marketing y ventas para cumplir con sus planes de crecimiento de 30% previsto para ese periodo de tiempo.

En los próximos cinco años, se van a producir grandes cambios en el sector farmacéutico, fundamentalmente porque el paciente tendrá más capacidad de decisión sobre la elección de los medicamentos. Así, las compañías farmacéuticas mantendrán relaciones con un mayor número de personas que toman decisiones sobre recetas médicas, como los pacientes, que serán más exigentes y estarán mejor informados. Por ello, las compañías de este sector están preparándose ya para poder intercambiar información de manera directa con el usuario final, para lo que utilizarán nuevos canales y tecnologías que los soporten.
Estos son algunos de los datos que se desprenden del estudio elaborado por Cap Gemini Ernst & Young en colaboración con INSEAD, a partir de las encuestas realizadas a directivos de las 10 compañías farmacéuticas más importantes del mundo, así como a empresas de instrumental médico y de biotecnología de 17 países, incluida España. Un informe que analiza en profundidad la manera en que se ha implementado hasta el momento el CRM, o Gestión de Relaciones con el Cliente, en las empresas farmacéuticas, y que pone de relieve en gran cambio que se podría producir en este sector en los próximos años. Aunque en la actualidad son muchos los proyectos CRM, controlados y dirigidos por el departamento de Tecnologías de la Información de estas compañías, que no ofrecen los beneficios deseados, del informe se desprende un dato alentador, puesto que el 53% de los ejecutivos encuestados prevé que se produzca un aumento en sus inversiones en CRM en el futuro próximo. Un CRM que tendrá un enfoque colaborativo.
Entre los cambios que tendrán que afrontar estas compañías en el transcurso de los próximos cinco años, se incluye la necesidad de aumentar notablemente la productividad de marketing y ventas para cumplir con sus planes de crecimiento de 30% en ese periodo de tiempo.
Con este nuevo paso dentro de la estrategia CRM, las compañías pretenden aprender a sacar partido gestionando los datos procedentes de múltiples fuentes, haciendo uso de aplicaciones analíticas que les permitan clasificar a sus clientes en segmentos más pequeños y precisos, para ofrecer un servicio más personalizado. Es decir, ofrecer al mercado lo que demanda, teniendo en cuenta al cliente en cualquier iniciativa que se tome independientemente del área de la compañía que lo lleve a cabo.
Como suele ocurrir cuando hay grandes cambios, se deberá redefinir el papel de la fuerza de ventas, que se organizará para aprovechar y capitalizar los datos cada vez más detallados sobre los clientes, realizados por los sistemas CRM, combinando mejor los conocimientos y capacidades de los representantes de ventas con las necesidades de los clientes.
Pero esta batalla por incrementar la fuerza de ventas, que ha hecho que se duplique en los últimos cinco años, deberá contar con desarrollos que permitan a los representantes ser más productivos. Por ello, las compañías deberán aspirar a contar con una visión de mercado obtenida analíticamente y unas relaciones con el cliente cada vez más en colaboración.
Así, son dos las estrategias de fuerza de ventas. La primera está orientada a incrementar la productividad de los representantes, manteniendo el número de los mismos, mediante el apoyo de la tecnología y los canales complementarios. La otra, centrada en enfatizar la relación con clientes sostenible gracias a un mejor servicio y una mayor interacción con el cliente.

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