¿Existe un marketing farmacéutico?


Las especiales características del sector farmacéutico condicionan de manera decisiva las estrategias de marketing a seguir. Ello determina la importancia de las empresas especializadas en sectores específicos de la promoción, como es la formación/comunicación médica.

Si algo caracteriza el sector farmacéutico, en el cual desarrollamos nuestra actividad de formación y comunicación, es, sin duda, su especificidad, entendiendo como tal el dominio de unas características que les son propias, es decir, no compartidas con ningún otro sector. Las cuales, además, vienen definidas por una elevada carga de contenido científico, lo que en conjunto hace de este sector un territorio especial, con unas reglas del juego diferentes de las del resto, en las que el rigor científico, la objetividad y la ética son básicos, dado el elevado nivel de regulaciones a que se ve sometido por la Administración.

Todo ello condiciona de una manera significativa el marketing a seguir en este campo y las estrategias a desarrollar, derivadas de aquél. En efecto, no todo aquello que es válido en otros sectores lo es en éste, y son trascendentes los aspectos específicos que este sector plantea y que determinan su particular forma de funcionar, es decir, su “modus operandi” o mecánica operativa.

Llegados a este punto, la pregunta que nos hacemos es la siguiente:

¿Qué marketing hay que hacer en el sector farmacéutico?….. y aún nos planteamos un segundo interrogante: ¿existe un marketing farmacéutico?

Veamos lo que sucede:

Marketing, como sabemos, se define como: “Aquella parte de la gestión comercial dedicada a anticipar, identificar y satisfacer necesidades del consumidor de manera rentable”…. y se amplía esta definición señalando que “el marketing se ejerce combinando cuatro elementos que son”:

– El producto

– El precio

– La distribución

– La promoción (la comunicación)

 

En nuestro sector, lo que nos encontramos es lo siguiente:

No anticipamos ni identificamos las necesidades del consumidor, puesto que no existe relación directa con el mismo.

El producto no se vende al consumidor, sino al médico y por lo tanto, la promoción no atiende a las necesidades de aquel sino a los conocimientos de éste.

El precio no lo fija el fabricante sino la administración y siempre está al mismo nivel.

Los canales de distribución son los mismos, sin posibilidad de acciones determinadas.

La promoción ……. ¡Nos queda la promoción! ¿Qué hacemos con ella?

En efecto, nos queda la promoción, pero ¿qué tipo de promoción?.

A la luz de lo que acabamos de ver, parece claro que la promoción a desarrollar en este sector no puede responder a los criterios clásicos del marketing, siendo necesario adoptar planteamientos y estrategias diferentes que, en consonancia con las especiales características del sector, den lugar a resultados de óptima eficacia y rendimiento.

Las soluciones, en este sentido, se están consiguiendo a partir de una segmentación del mercado cada vez más especializada, con el fin de llevar a cabo estrategias comerciales diferenciadas para cada grupo resultante, que permita, por un lado, satisfacer de forma efectiva sus necesidades, y, por otro, alcanzar los objetivos comerciales de la empresa farmacéutica.. Es, en cierto modo, lo que se conoce como “microsegmentación”.

Ello significa, obviamente, una mayor especialización dentro del sector lo que, a su vez, está exigiendo la presencia en el mismo de empresas altamente especializadas en determinados campos considerados clave dentro del conjunto, como puede ser la formación – comunicación científica.

En conclusión y contestando la pregunta que nos hacíamos al comienzo de este artículo, el marketing farmacéutico existe, efectivamente, si entendemos como tal la mayor aproximación posible a las peculiaridades de un cliente tan especial como el médico y en un sector tan atípico como el farmacéutico, es decir, como una alternativa al marketing tradicional, y donde las armas a utilizar determinan una mayor especialización de las empresas que desarrollan su actividad en este sector.

En este sentido, sólo desde la perspectiva de la especialización se entiende hoy el verdadero papel de las editoriales científicas como soporte y herramienta de marketing en el sector farmacéutico.

Por: Josep Piera y Xavier Tapounet. Director de Proyectos y Planificación, respectivamente, de Profármaco-2.

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