Mobile Marketing ¿Creación de Valor o Abuso?


Introducción

Si preguntara cuantos de vosotros habéis hoy, ojeado la prensa, visto la TV o escuchado la radio probablemente habrá algunos de vosotros que no lo hayáis hecho; pero…¿Cuántos de vosotros lleváis encima o habéis utilizado hoy un teléfono móvil?

Este contacto directo y continuado con vuestro teléfono móvil os convierte en el target ideal para distintas acciones de Marketing. En esto consiste el Mobile Marketing, en la utilización de los dispositivos móviles como soporte de comunicación comercial para desarrollar acciones de Marketing.

La evolución de las acciones de Marketing en los últimos años, ha desembocado en una reducción de la eficacia de la acciones de Marketing ATL convencionales (esto ha venido acompañado además de un aumento de los costes en las mismas). Ante este escenario, el mercado demanda nuevas formas de comunicarnos con nuestros clientes, y por ello ha aumentado la popularidad de las acciones BTL y de Marketing Directo en general.

En este contexto; en un país como el nuestro en el que el numero de líneas de telefonía móvil (50 millones aprox.) supera el numero de habitantes (45 millones aprox), el teléfono móvil se revela como el soporte ideal para desarrollar nuevas acciones de Marketing.

Por supuesto las operadoras de telefonía móvil, por contar tanto con las BBDD de clientes como con la tecnología, son las primeras en explotar estas acciones… pero detrás de estas vendrán miles de empresas mas, procedentes de muy distintos sectores, … desde la banca, hasta la alimentación, pasando por el sector turístico o el de la automoción entre otros.

Eficiencia del Marketing convencional vs eficiencia del Mobile Marketing

Como comentábamos antes, la eficiencia de las acciones de Marketing convencional ha ido poco a poco minimizándose, sobre todo en las campañas ATL. Para que nos podamos hacer una idea, una campaña de TV puede tener una eficiencia de respuesta 0,24%; en el lado opuesto tendríamos una acción BTL de Marketing Directo realizada via TeleMarketing con una
eficiencia del 7,44%.

Ahora bien, ¿Qué nos ofrece el Mobile Marketing en términos de eficiencia de respuesta? Una campaña desarrollada a trabes de los canales de SMS o MMS por ejemplo obtendrá una redención media del 6,5%. Y lo que es mas, todo ello con un coste medio por contacto sensiblemente inferior al de cualquier campaña ATL e incluso BTL.

Rasgos distintivos del Mobile Marketing

Tras ver una breve introducción de lo que es el Mobile Marketing concretaremos algunos de sus rasos distintivos:
Utilización de los dispositivos móviles (mobilephone, smartphone y PDA) como soporte.
Utilización de nuevos y diferentes canales y formatos de comunicación (SMS, MMS, Advergaming, Display Abvertising, Proximity Advertising…)
Segmentación de la comunicación a la hora llegar a nuestro publico objetivo, segmentación incluso geográfica y en tiempo real como la que ofrecen las acciones de Proximity Advertising.
Adaptación real de las ofertas a las necesidades de nuestro publico objetivo, debido al contacto personal y directo que otorga el terminal móvil.
Control directo sobre la eficiencia de las acciones, ya que en muchos casos la respuesta o la compra puede darse de forma directa mediante el propio terminal con la correspondiente identificación del numero.
Interacción con el cliente en tiempo real y en cualquier lugar ya que el cliente esta en contacto con el terminal 24h al día y 365 días al año.
Coste por contacto reducido (autofinanciación mediante servicios Premium en muchos casos).
Protección de los derechos del cliente publico objetivo. Ya que cualquier acción de Mobile Marketing deberá ir siempre precedida de una acción de Permission Marketing, en la que el cliente manifiesta explícitamente estar interesado en recibir ofertas que sean de su interés.

Claves para el éxito de una campaña de Mobile Marketing

Desgraciadamente no todas las acciones de Mobile Marketing son gestionadas con acierto. Para una correcta ejecución de una campaña de Mobile Marketing deberemos siempre realizar una correcta definición de las variables: target, momento y canal. La customizacion, adecuación o adaptación de estas tres variables en función de la naturaleza del producto que queramos comunicar será clave para el éxito de cualquier campaña de Mobile Marketing.

Target: ¿Quienes son los clientes que realmente podrían estar interesados en nuestro producto?. ¿A que clientes podemos otorgar un valor añadido con nuestro producto?.
Tomando siempre como punto de referencia cuales son las necesidades de nuestros clientes, deberemos aquí considerar cual es el perfil de nuestro publico objetivo, perfil sociodemográfico, perfil económico, perfil de consumo, etc…

Momento: Considerando el peso que el factor real time tiene en este tipo de acciones, ¿Cual es el mejor momento para contactar con nuestros clientes?. En este punto deberemos reflexionar no solo sobre cual es el mejor momento para contactar con nuestros clientes si no también sobre cual es la frecuencia y la periodicidad de estos contactos o si el producto esta sometido a estacionalidad de la demanda entre otros aspectos.

Canal: Considerando la multiplicidad de formatos que se presenta para una acción de Mobile Marketing ¿cual es la mejor forma en la que podemos presentar el producto a este grupo concreto de clientes?. La multiplicidad de canales o formas de contacto con el cliente es uno de los aspectos que mayor potencial otorga el Mobile Marketing; entre todos ellos (SMS, MMS, Advergaming, Display Abvertising, Proximity Advertising…) deberemos seleccionar en cada caso cual es el que nos permite interactuar de la forma mas apropiada con cada cliente.

Como ya indicamos antes los operadores de telefonía móvil han sido pioneros en la utilización de acciones de Mobile Marketing, pero en la actualidad empresas de sectores muy distintos como son Bankinter, Coco-cola, Kraf Foods o BMW entre otras hacen uso de este tipo de acciones.

Conclusiones

Las campañas de Mobile Marketing tienen una relación eficiencia / coste que no puede ser igualada por ninguna otra acción de Marketing.
El Mobile Marketing permite un grado de segmentación y customizacion imposible de alcanzar en cualquier otro canal.
Las campañas de Mobile Marketing otorgan un valor añadido real a nuestras acciones (Siempre y cuando exista una acción previa de Permission Marketing).

Perspectivas

En el m/p, se prevé aun un crecimiento de las ratios de eficacia de las acciones de Mobile Marketing.
En el l/p las malas practicas empresariales podrían desvirtuar las acciones Mobile Marketing antes incluso de que hayan alcanzado su madurez.
En el l/p un manejo inadecuado de las variables target, momento y canal, así como el abuso de estas acciones desembocara en una nueva situación saturación y rechazo en el cliente.

Reflexión final

A la vista de todo esto creo que estamos ya en disposición de responder a la cuestión lanzada en el titulo de esta ponencia, “Mobile Marketing ¿Creación de valor o abuso?”.
El Mobile Marketing será efectivamente una herramienta de generación de valor para nuestras acciones de cara al cliente, pero siempre y cuando estas acciones se diseñen desde el respecto a las buenas practicas empresariales.

Autor: PM Farma, Junio 2008

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