Ventas cruzadas o cómo fidelizar previendo las necesidades del cliente


En los mentideros del marketing los expertos en la materia acostumbran a decir, a modo de anécdota, que las ventas cruzadas las inventó quien por primera vez preguntó: ¿Desea patatas con su hamburguesa? Es posible que sea así. En cualquier caso, hoy en día el concepto de ventas cruzadas (cross selling, en inglés) se aplica a todo tipo de servicios y empresas, incluidas las farmacias.
Pero, ¿en qué consisten las ventas cruzadas? Para algunos, simplemente significa vender colocando más productos a los clientes. Sin embargo, para los especialistas en marketing, esta concepción es una visión simplista del significado real de las ventas cruzadas, que nada tienen que ver con la venta indiscriminada de productos o con vender más de lo mismo a los clientes de siempre.

Más bien al contrario, su significado verdadero tiene que ver con prever las necesidades del cliente para satisfacerlas más allá de una demanda puntual y aumentar así no sólo los ingresos de la farmacia, sino la fidelidad del consumidor, que encuentra más soluciones a sus demandas. Como explica Beatriz Martínez Torrecilla, farmacéutica y responsable de la empresa GestFarma, las ventas cruzadas son una forma de “innovar en la atención”, para “cubrir o superar las expectativas de los clientes y, de ese modo, satisfacerlos y fidelizarlos”.

Según esta experta, se puede hablar de ventas cruzadas “cuando el farmacéutico, tras escuchar al cliente y ofrecerle un producto que satisfaga sus necesidades, le presenta, al menos, un segundo producto que mejore los resultados del primero o sea complementario para lograr los resultados demandados”.

Cuatro pasos
Para llevar a cabo una buena estrategia de ventas cruzadas conviene seguir una serie de pasos. Como detalla Luis de la Fuente, farmacéutico y gerente de la consultora Mediform plus, “hay cuatro claves para que una venta cruzada sea eficaz: la primera sería definir una oferta de producto tentadora para los clientes; la segunda sería conocer qué clientes están siendo compartidos por la competencia; la tercera, identificar a los clientes con mayor probabilidad de comprar, y la cuarta, convertir a los clientes de categoría D (de menos valor) en A (de más valor)”.

Por lo que respecta al primer punto, es fundamental saber en qué tipo de productos pueden resultar más beneficiosas las ventas cruzadas. Martínez Torrecilla apunta que “éstas deben ceñirse a los productos sin receta, aunque por definición hay que tenerlas en consideración en todos los contactos con los clientes. Por ejemplo, al dispensar una receta a un paciente diabético el farmacéutico puede interesarse por el estado de la piel del paciente, pues la piel seca puede aparecer con la diabetes, y con eso se abre la posibilidad para recomendar una crema hidratante corporal”.

Entre las categorías más propicias para realizar ventas cruzadas podrían encontrarse los productos relacionados con la higiene y la belleza y también la fitoterapia y la homeopatía, que son poco conocidos por los clientes y con los que el farmacéutico puede convertirse en un consejero de primera categoría por sus conocimientos y preparación, al tiempo que huye de argumentos exclusivamente comerciales.

Pero, además, es imprescindible conocer bien a los clientes, para lo cual habrá que segmentarlos en función de sus características y emplear la escucha activa. Luis Toro, de la consultora MFT Consulting, señala al respecto: “Las ventas cruzadas se pueden realizar con todo tipo de clientes siempre que los conozcamos y entendamos sus necesidades y conducta de compra”. Y añade: “Hoy en día ya no es suficiente un conocimiento del producto, hay que posicionarse en la mente del consumidor y lograr que perciba a la farmacia como su farmacia”.

En definitiva, el éxito de las ventas cruzadas pasa por enfocar de una manera global los intereses del cliente para ofrecer soluciones integrales y propuestas de valor y no sólo un producto o un servicio concreto. “No se trata de ofrecer dos productos en vez de uno, sino de escuchar al cliente y ofrecerle el conjunto de productos que se adecuen a sus necesidades explicándole cómo cada uno de ellos va a contribuir a cubrirlas de forma complementaria”, recalca Martínez Torrecilla.

Reacios
Sin embargo, en el entorno farmacéutico aún hay muchos profesionales reacios a las ventas cruzadas por identificarlas con una prática comercial de poco valor añadido para el cliente. De nuevo ese rechazo tiene que ver con un error de concepto: “Ante un dolor puntual, se puede ofrecer una caja de analgésicos para casa, otra para el coche y una tercera para el despacho, pero esto transmite una mala imagen al cliente, que ve un deseo del farmacéutico por colocarle el máximo de artículos. Sin embargo, una venta cruzada auténtica sería la que, en el mismo caso, ofrece un analgésico (si es adecuado) junto con, por ejemplo, una bolsa de gel caliente-frío. De esta forma se puede aumentar la rentabilidad fidelizando”, sostiene Martínez Torrecilla.

En cuanto a la rentabilidad, la utilidad de las ventas cruzadas parece fuera de toda duda, como expone De la Fuente: “La media nacional de unidades vendidas por operación comercial está en 1,7. Si por medio de una venta activa se consigue incrementar este ratio en 0,3 unidades (2,0 final), el incremento de ventas es considerable (ver tabla)”.

SOBRE EL TERRENO. ¿Cree que los farmacéuticos saben aprovechar las ventajas de las ventas cruzadas?

-Eduardo Reyes, farmacéutico de Gandía (Valencia): “Hay que formar al personal”

“Es vital la formación. El farmacéutico titular debe gastar tiempo y dinero en formar a sus colaboradores. Además, hay que tener en cuenta que hacer ventas cruzadas no es sinónimo de mercader: ¿Qué mejor sanitario que el que ante un tratamiento para la cistitis recomienda un gel intimo para la higiene personal?

-Pilar Fernández, farmacéutica de Madrid“: Hay que cambiar de mentalidad”

“El farmacéutico tiene que cambiar su mentalidad porque si no las aprovecha nos comerán las grandes cadenas. No hay que olvidar que, además de un establecimiento sanitario, somos una empresa que tiene que cubrir gastos. En mi caso las intento potenciar al máximo en todo lo que no sea medicamentos, como productos de puericultura, cuidados corporales, etc. No se trata de engañar a nadie, sino de que el cliente esté contento y se le fidelice”.

-Eva Torres, farmacéutica de Motril (Granada): “Estamos bien capacitados”

“Es verdad que hay que formar al personal que está en el punto de venta para sacarle provecho, pero, en líneas generales, creo que el farmacéutico está bien capacitado para hacer ventas cruzadas, que es algo que funciona muy bien en los productos de venta libre”.

CÓMO APROVECHAR LAS VENTAS CRUZADAS
Acciones que hay que llevar a cabo para sacar provecho de las ventas cruzadas en la oficina de farmacia.

1. Lograr un conocimiento exhaustivo del cliente: utilizar un programa de fidelización manejado con CRM (programa de gestión de relaciones con los clientes).

2. Aumentar el ‘know-how’ y la oferta de soluciones de la farmacia: desarrollar nuevos servicios diferenciadores (nutrición, charlas educativas, estética, ortopedia, etc.).

3. Multiplicar las oportunidades de nuevas ventas: proporcionar al personal una formación continua relacionada con los distintos productos incluidos en el plan de marketing de la farmacia (a implementar en 12 meses) y con las herramientas necesarias para saber venderlos.

4. Plan anual de ventas cruzadas: creación de un plan estratégico anual. Es básico que exista un enfoque de largo plazo para crecer de la mano del cliente durante todo su ciclo de vida.

5. Un plan de ‘marketing’ ajustado: Las ventas cruzadas no se dan sólo por la buena segmentación y conocimiento de compra de nuestros clientes, están unidas al plan de marketing global de la farmacia.

Autor: Mario Vaillo de Mingo 18/02/2008
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4 comentarios en “Ventas cruzadas o cómo fidelizar previendo las necesidades del cliente

  1. Es muy importante hoy en dia las ventas cruzadas, en todos los sectores y para todas las empresas en especial el sector farmacéutico. Orientarle al paciente que en este caso es cliente sobre sus necesidades y ofrecerle información y solución a sus problemas. Desde mi punto de vista forma parte de la atención farmacéutica y es actividad propia del farmacéutico.Tambien estoy completamente deacuedo que una oficina de farmacia es un establecimiento sanitario como es una empresa y tiene que cubrir sus gastos como todas. Con todas las bajadas de precios de los medicamentos y la disminución del gasto farmacéutico en España. Las ventas cruzadas ayudan a la empresa como al cliente.

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