Renovar e impulsar una acción comercial más eficaz en visita médica


Del modelo instructivo a otro comercial basado en premisas pedagógicas.

 

Es patente y manifiesto que el modelo de comercialización de la industria requiere de un nuevo impulso, de nuevas palancas para lograr una mayor eficacia, – más bien eficiencia, – y a la vez, lograr más objetividad (o racionalidad) en el acto de prescripción.

 

Más allá de las dificultades, escollos y limitaciones que derivan de la propia restricción al acceso a Atención Primaria que el mismo sistema sanitario imprime, y a la que la industria tiene que acomodarse, pueden articularse un conjunto de acciones que potencien otras variables que hoy por hoy se ejercen de forma deficiente.

Variables que sí están en manos de la industria y que puede optimizarlas.

En esencia hacemos referencia a tres ejes estratégico-comerciales, a los que se destina una enorme energía, tiempo y dinero, con un retorno insuficiente o que hace poca justicia a la bondad y competitividad de un fármaco frente a otros.

 

¿Dónde encontramos estas deficiencias?

1.- En un modelo de comunicación basado en la sobresaturación de información desde la cantidad de ideas-mensajes que se transmiten en un ínfimo espacio de tiempo (en los 3 minutos que se conceden tiene de contarse “todo”).

 

2.- En un modelo de comunicación que tiende a ser uniforme –generalizado– con independencia del receptor, de sus características y especialmente de su nivel de sedimentación de conocimiento y creencias relativas a la patología en la que el fármaco que se comercializa esta indicado (un mensaje no siempre adaptado al nivel o capacidad de comprensión del receptor)

 

3.- Un modelo de Comunicación que puede visualizarse bajo la metáfora “del frontón”, en la que la pelota, al igual que las ideas, rebota y no logra calar en el receptor. (“Te oigo pero no te escucho”).

Ahí la industria utiliza un instrumento que aún acentúa más esta situación: la literatura, los folletos que sirven para, precisamente, facilitar la actitud de oir pero no escuchar (una excusa excelente para el receptor para enmascarar su no atención, mientras simula estar leyendo el material que se facilita).

 

¿Qué queda pués? O ¿qué es lo que prima, en exceso, en la dinámica de prescripción?

 

Pesan demasiado la variable : relaciones personales entre el visitador y el profesional.

 

La empatía, la solidaridad, la actitud de ayuda ”del cliente hacia el proveedor”,…(a veces, y en casos que queremos creer, muy aislados, a cambio de valor desplazado: la prescripción de unas cuantas cajas de… a cambio de que el jueves me recojas el coche del taller).

 

Evidentemente, la empatía que se establece no es unidireccional ni exclusiva, por lo que genera un efecto de “yo reparto”, muy ligado a la contingencia visita – prescripción del fármaco que representa el último visitador “que me ha visitado”.

 

Hasta aquí, si el diagnóstico es bueno, la conclusión es que realmente el proceso de comunicación – comercialización es deficiente.

 

Es preciso pues pensar cómo se puede optimizar y relanzar el modelo comercial de la industria.

Y para ello, resaltamos la siguientes premisas, grandes premisas que conforman la esencia del cuerpo teórico de lo que es la comunicación, que sin duda están arraigadas en grandes premisas pisco-educacionales.

 

¿Qué explicamos?

Unic selling proposition (Selling idea o USP):  

La comunicación de un fármaco es compleja, ya que la cantidad de contenidos (atributos, beneficios y reason Why) conforman un cuerpo de información demasiado dilatado y denso, especialmente, cuando el espacio de tiempo del que se dispone para explicar es muy limitado, y además, cuando está interferido por el filtro de escasa permeabilidad que supone la instaurada actitud de “te oigo pero no te escucho”.

 

Por todo ello, es preciso sacrificar parte del discurso-contenidos para centrar el mensaje en una única idea, en una única proposición.

 

Aunque una sola idea o proposición, tomada por si sola, nos pueda parecer demasiado descontextualizada; y que sin que la hayamos asentado a unos antecedentes, y sin que la conectemos a unas conclusiones, nos pueden hacer llegar a pensar que no nos lleva a ninguna parte, una sola proposición tiene más probabilidad de calar y sedimentarse en nuestro interlocutor que todo un discurso completo.

 

¿Qué explicamos a quién?

La cuestión es que, si trasladamos una sola proposición, debemos identificar con nitidez cual es la idea específica (selling idea) que nuestro interlocutor va a ser capaz de comprender y asimilar. Y ello nos lleva a que no todos nuestros interlocutores, son iguales, … no todos parten del mimo bagaje de conceptos asentados.

 

La selección de una proposición tiene que estar adaptada y personalizada al tipo de interlocutor con el que nos relacionamos, y para ello tenemos que conocerlo y comprenderlo.

 

Al respecto, la investigación es una herramienta fundamental.

 

La investigación, bien instrumentalizada, es la que permite identificar y definir distintos perfiles de prescriptor, relacionando su comportamiento – nivel – de prescripción de un fármaco con el bagaje de conceptos, ideas y creencias que maneja, esto es, establecer relaciones causales entre concocimiento y comportamiento, en este caso, detectar qué tipo de conocimiento específico (transformado en proposición) es susceptible de incrementar la prescripción del fármaco.

Aunque esta definición pueda parecer obvia, cabe preguntarnos si realmente la investigación, tal como se diseña y ejecuta está realmente orientada a definir cuál es la selling idea en la que debemos asentar nuestra comunicación .

Eso sí, una Selling idea para cada tipo de interlocutor, rompiendo con la tendencia uniformadora que hace ineficiente el proceso de comercialización.

 

Ahí es donde queremos aportar nuestra reflexión y hacer notar una oportunidad.

 

La decisión de apoyarse en una determinada selling idea –y no otra– está, en última instancia, en manos del visitador. 

Es evidente que la figura del PM o Brand Manager, con la colaboración del profesional de la investigación, es la que tiene bajo su responsabilidad definir la plataforma estratégica de la marca y de su comunicación (una selling idea para cada perfil de MAP).

 

Pero es el visitador quien, in situ, tiene que identificar delante de quién está, para seleccionar qué le explica. Identificar para decidir cómo va a optimizar el poco tiempo que tiene con su interlocutor, para lograr asentar un paso más para que éste se aproxime –a medio/largo plazo – a un nivel de prescripción más satisfactorio para él y el laboratorio.

Y esta realidad/necesidad es la que conforma una oportunidad. Oportunidad que debe vehicularse, sin embargo, desde un cambio de paradigma.

 

El visitador debe dejar de ser una figura instructora para pasar a ocupar una posición de educador.

Vertebrar un cambio de modelo de comunicación: Del modelo “frontón” hacia un modelo más próximo al del “tenis”.

Dejar de ser el que habla, el que bombardea (dejar de soltar el “rollo”) : de hecho muchos, ya han cambiado su discurso – por que ya ven que es poco útil -, sustituyéndolo por el típico “te acuerdas de mi” como fórmula eufemística de “a ver si me pones unas cajas de…”

 

Dejar de hablar para situarse en una posición de escucha. 

Esto es, saber preguntar para comprender. En esencia adoptar, en cierta medida, el rol de investigador, aunque con un esquema mental ya aprendido – evidentemente trasladado desde los aprendizajes que le ofrece la investigación – que le permitirá ser ágil para relacionar el tipo de respuesta con el mensaje adecuado que tiene que lanzar: la selling idea)

De hecho, no estamos más que aportando una idea que nace en las teorías de la educación.

 

El visitador debe ocupar la figura “del maestro”, pero no un maestro que lanza clases magistrales, sino que involucra a sus “alumnos”, sondea dónde están – o sea, los hace participar y por tanto los escucha –. Un profesional, en definitiva, que sabe identificar qué contenidos son eficaces, y que lanzados en su justo momento, vendrán a sumarse a su bagaje de conocimientos ya consolidados, para así, sucesivamente, y progresivamente trasladarles nuevos contenidos que vayan madurando el substrato de ideas y conocimientos que lleven a una prescripción más sólida y objetiva.

Y es aquí donde la investigación tiene que aportar realmente.

 

La investigación – preferiblemente como proceso en el que la figura del visitador o director de zona puede también estar involucrado – debe aportar un modelo de comprensión integral del target, de sus tipologías y de su caracterización desde sus creencias, criterios y lagunas y cómo todo ello se relaciona con un determinado nivel de prescripción. Y asociado a ello, instrumentos que ayuden al visitador a discriminar, de forma ágil, a quien tiene delante.

Por Cristóbal Domingo.

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