Efectos Colaterales del Marketing Farmacéutico


La guerra de “muestras gratis” y atenciones a los medicos expone a los laboratorios de EE.UU. a una lluvia de criticas e investigaciones. No mas cenas gratuitas en restaurantes de moda o entradas para Broadway. No  mas almuerzos seguidos de partidos de golf. No mas excursiones de esqui o plateas en estadios. Para silenciar a sus criticos y evitar mayores regulaciones, la industria farmaceutica ha decidido cambiar las tacticas de promocion de sus productos entre los medicos.

El 10 de julio entraran en vigencia nuevas pautas voluntarias establecidas por los laboratorios lideres, que ponen limites a los regalos que los visitadores de las companhias reparten entre los medicos para influir sobre su prescripcion de remedios.

Desde ahora, todas las interacciones de la industria con los medicos deberan “beneficiar a los pacientes y enaltecer la practica de la medicina”, segun la nueva norma. Obsequiar una replica en plastico de una oreja o un pulmon que los medicos puedan usar para aleccionar al paciente se considerara adecuado, pero no lo sera obsequiar un bolso deportivo o pelotas de golf con la marca de los medicamentos.

A que viene este impulso por moralizar las tacticas de promocion? El telon de fondo es una creciente irritacion por el alto costo de los farmacos. El sector es objeto de investigaciones legislativas y de una  serie de demandas por causas que van desde las patentes hasta las publicidades dirigidas al consumidor.

Hasta hace poco, los laboratorios parecian impermeables a la mala publicidad que les atrajo, en los ultimos cinco anhos, su “guerra de obsequios”. Desde 1997 el gasto de las farmaceuticas en eventos de marketing y reuniones se duplico con creces, llegando a 2.100 millones de dolares en el 2001. Pero ahora “los altos directivos de las grandes firmas decidieron poner las cosas en orden”, dice Tim Margraf, de ImpactRX, una firma que analiza el gasto promocional de la industria farmaceutica.

Columna vertebral

Aunque ahora deba reprimir sus agasajos, el poderoso ejercito de 81.000 representantes de ventas seguira siendo la columna vertebral del marketing farmaceutico. “Los medicos no se instruyen por si mismos sobre nuevas drogas”, dice Mick Kolassa, profesor de marketing farmaceutico en la Universidad de Mississippi.

Parte de la inversion que las firmas destinan a seducir a los medicos podria pasar a engrosar el gasto, ya creciente, en publicidad dirigida a los consumidores, o a reuniones de formacion para medicos financiadas por las companhias farmaceuticas.

La catarata de muestras gratis repartidas por la industria entre los medicos -por un valor de US$11.000 millones el anho pasado- tambien es objeto de diversas investigaciones judiciales y de salud publica. En un caso reciente, TAP Pharmaceuticals admitio que su personal de ventas habia ayudado a medicos a facturar a Medicare y Medicaid por muestras gratis del oncofarmaco Lupron que suministraron a sus pacientes. Pfizer es investigado por varios estados y en el nivel federal por la promocion del antiepileptico Neurontin: la cuestion se centra en si los vendedores violaron normas federales al promover la droga entre los medicos para enfermedades para las cuales no habia sido aprobada.

En el marco de la creciente preocupacion por el gasto en medicamentos, Vermont se convirtio este mes en el primer estado en exigir que las empresas farmaceuticas den a conocer su gasto en obsequios y pagos en efectivo a los medicos, hospitales y otros proveedores de atencion medica. El unico estado que posee una ley similar es Minnesota, que a mediados de la decada del 90 prohibio a las empresas que hicieran a
medicos u otros profesionales regalos de mas de 50 dolares.

La medida “de transparencia” de Vermont se enmarca en el esfuerzo creciente de las legislaturas y del parlamento federal por acotar las practicas del marketing farmaceutico. El 31 de mayo, Hawaii sanciono una ley que exige a los laboratorios que informen cuanto gastan en marketing, incluido el costo de los avisos de TV emitidos en el estado.

Legisladores de otros estados han presentado proyectos de ley para impedir que las farmaceuticas deduzcan el costo de la publicidad de sus impuestos. Se sancionaron normas regulatorias del marketing farmaceutico en por lo menos quince estados, segun la Conferencia Nacional de Legislaturas Estatales.

Un proyecto presentado en el Congreso permitiria a la Food and Drug Administration (F.D.A.) imponer multas de hasta 10 millones de dolares en casos de publicidades que considere enganhosas.

“El paciente necesita saber si el medico le indica un remedio basandose en las sanas practicas medicas o en las atenciones del fabricante”, declara Richard T. Moore, un senador estatal de Massachusetts, autor de un proyecto de ley que obliga a los medicos a revelar los obsequios que reciben de las firmas farmaceuticas.

Gasto duplicado

La industria de los farmacos gasto el año pasado 19.000 millones de dolares en publicidad y promocion, mas del doble de los 9.100 millones de dolares de hace cinco anhos, segun la consultora IMS Health. Casi la
mitad se lo llevan las muestras gratis que reciben los medicos. El resto incluye el costo de los representantes de ventas, regalos a medicos y publicidad.

Las farmaceuticas dicen que las visitas de promotores y las charlas con los medicos son indispensables para transmitirles la ultima informacion cientifica sobre como indicar medicamentos. Sus publicidades dirigidas al consumidor, afirman, ayudan a que quienes padecen problemas medicos no diagnosticados busquen atencion y a que la gente se acuerde de tomar sus remedios.

El tema esta en la mira de los legisladores interesados en bajar los crecientes costos de los remedios pagados por los programas de la Asistencia Social (Medicaid).

Segun Peter Shumlin, un senador democrata de la legislatura de Vermont que patrocino el proyecto, los laboratorios estarian embarcados en una “doble estrategia” de marketing. “Hacen que los consumidores quieran esos remedios y luego le hacen grato al medico prescribirlos”, dijo. “Y esto se esta descontrolando cada vez mas”.

Las nuevas pautas voluntarias de la industria seguirian permitiendo que las empresas paguen a los medicos por servicios tales como consultoria o conferencias ante colegas.

En un ejemplo reciente, Shire Laboratories invito a un grupo de psiquiatras a cenar en el Omni Berkshire Place Hotel en Manhattan, el 25 de abril. Los medicos recibieron 300 dolares por su participacion en esa “reunion de comite asesor” (como decia la invitacion) en la que se los invitaba a discutir como usar el remedio Carbatrol (de ese laboratorio) para tratar el “trastorno bipolar”. La ley de Vermont exigiria dar a publicidad ese tipo de pagos en dinero. Carbatrol, un remedio contra la epilepsia, no ha sido aprobado por la F.D.A. para el tratamiento del trastorno bipolar pero los medicos tienen la facultad de prescribir segun su criterio. Una vocera de Shire, Michele Roy, dijo que la empresa habia pagado a los medicos por su asesoramiento profesional sobre la droga. “No fue un regalo”, sostuvo. “El honorario fue una compensacion por el tiempo que nos concedieron”.

Fuente: Clarin Tomado del The New York Times 24-06-02

Martin Canas(enie y acento donde corresponda)
Fundacion Femeba/GAPURMED
[NOTA: Mensaje sin acentos ni caracteres especiales.]

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