Herramientas del Management aplicadas al Marketing Farmacéutico


Introducción

El área de Marketing es un sector especialmente expuesto dentro de la totalidad del laboratorio farmacéutico. El poder constituído por el nivel de importancia de sus decisiones, por el volúmen presupuestario que maneja y por la influencia que mantiene sobre la fuerza comercial y el mercado, lo ubica forzosamente en un peldaño de alto perfil.

En consecuencia y más allá del rol dentro del área, a todo integrante de la misma le resulta útil manejar herramientas de gestión organizacional de índole técnica y emocional.

Dado que la formación académica no instruye particularmente sobre estos tópicos, el asistente, el gerente de producto junior o senior y a veces el mismo gerente del área, necesitan revisar las capacidades básicas para, aún dotados de una visión clara del negocio y su desarrollo potencial, ejecutar y plasmar dicha visión en conjunto con las otras áreas de la Organización. De no existir una adecuada aplicación de las herramientas necesarias, esta situación puede ponerlo en condición de aislamiento organizacional y llevarlo al fracaso. Y lo que es aún peor, puede perjudicar seriamente los Objetivos del sector y de toda la Organización.

NIVEL DE COMPLEJIDAD DEL NEGOCIO

Quienes participamos del negocio de la salud y obtenemos a su vez bienestar por ello sabemos que uno de sus mayores beneficios es tener clientes cautivos.

Los negocios que aseguran semejante beneficios en esta magnitud suelen ‘facilitar’ la gestión toda vez que esta se desarrolla en un mercado de competencia relativa. Tan relativa que asegura supervivencia para todos sus integrantes.

Esta característica, que facilita la gestión a la vez que otorga comodidad a quienes tienen la responsabilidad de liderar y tomar decisiones en las organizaciones, también quita la posibilidad de la práctica frente a la contingencia contínua que otros rubros económicos sí experimentan.

Que no se malinterprete, no estoy diciendo que conducir y gestionar en la industria farmacéutica sea sencillo. Existen complejidades múltiples en la gestión, pero el negocio no nos obliga a tener que profundizar con agudeza en el análisis de algunas variables: las relacionadas con la emocionalidad y potencialidad de la gente y todo aquello que hoy damos en llamar Comportamiento Organizacional.

La primer pregunta entonces es: cómo optimizamos nuestros recursos siendo decisores en el area de Marketing de un laboratorio farmacéutico?.

Sabemos qué realizando una lectura correcta del entorno competitivo, diseñando un plan de Marketing adecuado, y desarrollando con sentido común las acciones que lo integran, estamos en condiciones de lograr resultados adecuados y hasta de ser tildados de exitosos.

Sin embargo si queremos darle a nuestra gestión una vuelta de rosca que implique un salto de calidad, podríamos hacer más aún.

La eficacia del liderazgo en esta área se logra combinando la aplicación de acciones que den adecuada respuesta a las necesidades del mercado, con otras que nos permiten conformar un equipo que las desarrolle como corresponde.

Tanto la formación académica como la informal nos brindan conocimiento específico sobre aplicaciones de marketing. Sin embargo, nadie nos enseña las habilidades necesarias para armar de la nada, un equipo exitoso y sustentable. De esto hablaremos en adelante.

EL FACTOR EMOCIONAL

El management nos brinda, entre otras, herramientas para aplicar a la conducción y liderazgo de los equipos.

El líder debe ser ecléctico y pragmático, lo cual implica que sea flexible, abierto y se nutra de los mejores estímulos para tomar decisiones.

Muchos de los líderes actuales que han hecho carrera en la industria farmacéutica argentina no sólo se han desarrollado por su conocimiento del negocio y sentido de la oportunidad, sino también y en gran parte por haber sabido rodearse de un equipo que los llevó a la cima.

Uno de los diferenciales de esta clase de conductores y decisores del negocio es una correcta lectura de las necesidades emocionales humanas de quienes los rodean.

Esta capacidad permite obtener lo mejor de cada individuo de manera tal que cuanto más heterogénea sea la conformación del mismo, mayor potencialidad tiene.

Revisemos la caja básica de herramientas emocionales que el líder actual debería manejar con soltura:

  Sensibilidad: es imprescindible para captar los deseos y capacidades de cada colaborador real o potencial. El líder que cuenta con esta capacidad tiene la posibilidad de captar las fortalezas de cada individuo y aplicarlas al proyecto. El buen uso de la sensibilidad permite evitar un error importante y usual en la conducción de equipos: esperar cosas de quienes no pueden brindarlas. El líder debería tener la capacidad de saber qué puede esperar y qué no de sus colaboradores.

  • Afinidad con la Comunicación: la transmisión de datos, información y emociones es lo que en la práctica liga a los miembros del equipo entre sí y garantiza el desarrollo del conocimiento. Evitar la transmisión sólo genera aislamiento, falta de conocimiento y desajustes. Siempre, aún en los casos en que haya conflictos pasajeros o terminales, es mejor comunicar que no hacerlo. En este caso, comunicar descomprime al resto del equipo, que no se encuentra directamente incluído en el conflicto.
  • Flexibilidad: sepamos revisar lo que planeamos y detectar cuando es necesario cambiar y utilizar opciones distintas, aunque no sean las que planeamos originalmente. Cambiar a tiempo es un símbolo de fortaleza, pese a que a veces se percibe como un acto de debilidad;
  • Capacidad de funcionar en equipo: el líder debe funcionar en equipo al tiempo que saber tomar decisiones por sí mismo. El funcionamiento en equipo genera el espacio adecuado para que cada uno ponga lo mejor que tiene al servicio del objetivo en común. Y mejor aún, propicia la posibilidad de vivir los procesos con mucho dinamismo ya que el ‘ir haciendo juntos’ garantiza aprendizaje, crecimiento individual y colectivo.
  • Generación de aprendizaje: facilitar el aprendizaje del equipo es aumentar la probabilidad de éxito del conjunto. El conocimiento debe fluir dentro de cada equipo y de cada Organización. El líder exitoso facilita las condiciones para generar el proceso de aprendizaje de sus coladoradores indivualmente y en conjunto. El equipo que sabe está mejor preparado que el que ignora y su líder será beneficiario de cualquiera de las dos situaciones. Negar la formación del equipo por miedo a que “después se vaya” es una postura que nos limita y nos hace perder el norte de la cuestión. Si cuidamos a nuestros colaboradores, veremos que no nos resulta tan difícil apostar al desarrollo del conocimiento.
  • Asociar a la gente al proyecto: es la mejor fuente de motivación que se conoce actualmente. Más que el sueldo y los beneficios que, de no ser acompañados de una convocatoria clara y generosa al proyecto, terminan siendo un componente más de la rutina laboral. Las personas necesitan diferenciarse por lo que son y disfrutan de hacer, por lo que es importante para la mayoría de las personas sentirse involucrado en los planes de la empresa. El líder del área de Marketing tiene la oportunidad de integrar a la fuerza de ventas de manera positiva e invitarlo a formar parte de su plan de Marketing. Se trata de una herramienta que brinda excelentes resultados y que actúa como un juego de suma 0, si lo asociamos tenemos al equipo de promoción de nuestro lado, y si no lo asociamos es casi un hecho que podamos tenerlo en contra o al menos indiferente, que para el caso representa lo mismo.

Bajando la teoría a la práctica

Mientras recordemos que, más allá de nuestra capacidad para diseñar un buen plan de negocios para uno o varios de nuestros productos, la realidad está ligada al desarrollo del mismo será más fácil apoyarnos en las personas que forman parte de nuestro entorno de trabajo.

Para hacerlo más práctico, les dejo algunas preguntas que podemos hacernos muy seguido, yo diría casi cotidianamente ya que usualmente el día a día nos lleva a perder de vista este tipo de cuestiones. Algunas preguntas que hacen de ayuda-memoria:

  • Qué conozco de la gente que trabaja a mi alrededor?
  • Sé lo que les gusta o, como siempre me dicen “sí” a todo, creo que lo sé?
  • Estoy al tanto de lo que hacen fuera de la empresa para crecer profesionalmente?
  • Sé claramente en qué pueden rendir más que en lo que hacen actualmente?
  • Soy comunicativo con mis colaboradores?
  • Soy poco comunicativo pero, consciente de ello me esfuerzo más para abrir canales de comunicación?
  • Convoco a los demás a que participen del proyecto, aunque sea de mi autoría?
  • Encuentro la forma de que cada uno aporte lo mejor que tiene para que el objetivo en común se logre?
  • Busco que todos estén al tanto de datos e información imprescindible para llevar adelante el proyecto adecuadamente?
  • Garantizo a quienes quieren aumentar su conocimiento que esto sea posible y volcado luego al proyecto?
  • Me apoyo en el conocimiento de mi gente?
  • Tengo suficiente capacidad para escuchar lo que mis colaboradores me sugieren?
  • Proceso la información que me brinda mi equipo, les devuelvo algo a cambio de su trabajo? Les expreso lo importante que es su tarea?

TIPS PARA TENER EN CUENTA

Algunos recordatorios breves para nuestra tarea diaria:

  • Estemos atentos a nuestros productos, la competencia, el mercado, los clientes y también nuestro equipo de trabajo;
  • No importa el rol que tengamos en el equipo, busquemos apoyo en las fortalezas de los otros;
  • Hablando personalmente, por teléfono, por mail, siempre es preferible comunicar antes que no hacerlo. Ante la duda, mejor que sobre comunicación;
  • Separemos las propuestas consistentes de los “divagues”: nos estamos comunicando con un fin preciso, el laboratorio no es un “espacio de reflexión”. Acotemos;
  • Busquemos múltiples opciones para asociarnos y asociar a los demás al/los proyecto/s del área;
  • Ayudemos a que nuestro equipo crezca, evolucione. Evolucionaremos todos;
  • Sepamos aceptar el cambio que la realidad nos impone y nuestros errores de percepción en el proceso. Cambiemos a tiempo
  • Compartamos logros y fracasos. Aún en este último caso, la unión fortalece y prepara para un crecimiento futuro;
  • Disfrutemos del éxito y soportemos la derrota dignamente. Nada de empezar a buscar culpables debajo de la alfombra, aprendamos de los deportistas en conjunto.

Pongamos en juego nuestras virtudes, vinculémonos con nuestro equipo y las otras áreas del laboratorio aplicando los mismos valores que queremos recibir de ellos

Lic. Jorge González – Director G&A Pharma Consulting

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