EEUU decidirá si prohibir el acceso a las pautas de prescripción de fármacos


El Marketing de las Farmacéuticas
  • Las tácticas de la industria para generar más beneficios son múltiples
  • La compra de datos de recetas médicas y la visita directa al facultativo son dos de ellas
  • Las revistas ‘PLOS’ y ‘Annals of Internal Medicine’ critican el papel de los médicos
MADRID.- Las empresas farmacéuticas utilizan diversas estrategias para aumentar las ventas de sus productos. Los visitadores médicos o la compra de los datos sobre las prescripciones de fármacos de cada especialista son algunas de las tácticas de marketing. Este mes, un tribunal de Estados Unidos decide si ésta última práctica se puede prohibir. Según un editorial publicado en ‘Annals of Internal Medicine’, desde el punto de vista del paciente no tiene ningún sentido y los médicos tendrían que negarse.

El pasado año, el Estado de New Hampshire prohibió la venta de los datos de los facultativos estadounidenses que hace la Asociación Médica Americana (AMA). Dos organizaciones, intermediarias entre las farmacéuticas y la AMA, han cuestionado esta norma argumentando que viola su derecho a negociar libremente. Si la prohibición va en contra del libre comercio es lo que decidirá en este mes de mayo la corte del distrito.

Hasta ese momento, la AMA podrá seguir colaborando con las farmacéuticas en un negocio que le ha resultado bastante lucrativo desde su inicio a comienzos de los años 50. La venta de este tipo de datos le reportó 44,5 millones de dólares en 2005, un 16% de todos sus ingresos ese año.

Este intercambio de información es sólo una de las medidas que utiliza la industria farmacéutica para conocer a los médicos e influir sobre ellos. Un trabajo publicado en ‘Annals of Internal Medicine’ explica cómo han ido perfeccionándose las estrategias de marketing del sector desde mediados del siglo XX. A inicios de los 50, según explica ‘Annals of Internal Medicine’, la AMA contrató los servicios de Ben Gaffin y Asociados, una compañía de sondeo de opiniones, para que realizara una serie de encuestas a los facultativos.

Se trataba de comparar la eficacia de diferentes técnicas de marketing y conocer cuál de ellas influye más en los hábitos de prescripción. En 1955 Ben Gaffin y Asociados llevaron a cabo un estudio, limitado a la región de Wisconsin, en el que se evaluaron todas las acciones de farmacéuticos, médicos, hospitales y clínicas en relación a cinco nuevos fármacos y todas las formas de fuentes de información profesional, periódica y promocional respecto a su práctica. Cuando este informe se publicó se distribuyó directamente a la industria farmacéutica.

Los visitadores médicos

Otra vía de influencia son los visitadores médicos. Estos profesionales acuden cada día a las consultas de los hospitales, centros de salud y residencias. La idea es establecer una relación con el facultativo para, de una u otra forma, influir sobre su elección de fármacos cuando receten a sus pacientes.

Entre 1995 y 2005 el número de representantes en EEUU se incrementó de 38.000 a 100.000, uno por cada seis facultativos. Sin embargo, el ratio actual ya es de un visitador por cada 2,5 galenos.

Los representantes no venden directamente sus productos al comprador, el paciente, sino que actúan sobre los médicos para que los elijan y los receten con más frecuencia. Son entrenados para valorar la personalidad de los facultativos, su estilo de vida y sus preferencias y devolver esa información a las farmacéuticas.

Como explican en un artículo publicado en ‘PLoS Medicine’ Shahram Ahari, una antigua visitadora médica de la compañía Eli Lilly, y Adriane Fugh-Berman, profesora del Centro Médico Universitario Georgetown (Washington, EEUU), “la información personal puede ser tan importante como las preferencias a la hora de prescribir [fármacos]”.

El perfil de los médicos

De ahí que algunos representantes establezcan categorías de los médicos en función de su relación con ellos: el amistoso, el escéptico, el mercenario, el gran recetador, el aquiescente. En función de a quién visiten así utilizarán una u otra técnica. A los amistosos a veces sólo les hablan sobre sus aficiones, a los más esquivos les informan del nuevo producto con múltiples informes, con más o menos sesgos, de diferentes estudios clínicos.

Otra meta de los visitadores es identificar a los facultativos más susceptibles a ese marketing. Según recoge el informe de ‘PLoS Medicine’, un reciente artículo de la industria sugería determinadas categorías de los especialistas. Así se hablaba de los ‘diamantes en bruto’ y los ‘productores’. Los primeros son: “Inicialmente considerados de poco valor porque recetan poco, estos médicos pueden cambiar sus hábitos de prescripción si son el blanco de un eficaz marketing […] Los productores son captados rápidamente por una marca. Las compañías desarrollan estrategias para continuar reforzando su conducta productiva”.

Por otro lado, algunos respetados especialistas se dejan ‘querer’ por las compañías y acceden, previo pago, a realizar charlas dirigidas a sus colegas en las que la industria de una u otra forma está presente e influye consciente o inconscientemente en el comportamiento de los facultativos.

Si los médicos son conscientes de la influencia que genera la industria sobre ellos es una pregunta que está en el aire. Algunas encuestas realizadas por las farmacéuticas muestran que más de la mitad de los ‘altos prescriptores’ citan a los visitadores como su principal fuente de información sobre los nuevos fármacos. La principal revista de la AMA, el ‘JAMA’, tiene una edición especial repleta de publicidad dirigida a los ‘altos suscriptores’.

“Los médicos deben buscar información sobre los medicamentos en fuentes sin conflicto de intereses y buscar amigos entre aquellos que no pagan para ser amigos”, concluyen Shahram Ahari y Adriane Fugh-Berman.

David Grande, doctor de la Universidad de Pennsylvania (EEUU) y autor de un editorial de ‘Annals of Internal Medicine’, señala que los “médicos deberían rechazar la participación en este tipo de marketing que genera un patrón de prescripciones porque el principal propósito de esta práctica es mejorar las ventas, no el bienestar del paciente. Ha llegado el momento de que los facultativos dejen atrás las prácticas que influyen en las decisiones clínicas. Poner fin a la participación en este tipo marketing y a la venta de datos sobre prescripciones con fines económicos es la forma correcta de empezar”.

Publicado por: Ángeles López (Elmundo.es salud el 18-05-2007)

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