Valor y Funciones de la Marca Farmacéutica


La marca de un medicamento es un activo muy importante para las compañías farmacéuticas, es un elemento de confianza para los pacientes y constituye el nexo de unión entre prescriptores, dispensadores, fabricantes y consumidores.

 

 

El concepto de marca y su función en un mercado de competencia imperfecta

 

En las facultades de economía se enseña que la situación ideal de los mercados es la llamada de competencia perfecta. La existencia de competencia perfecta en un mercado implica el cumplimiento de una serie de

condiciones, entre las que se encuentran las siguientes:

 

1. Debe existir un elevado número de compradores y vendedores, de forma que ninguno de ellos pueda influir en el precio de mercado con sus decisiones de compra o de venta.

2. El producto debe ser homogéneo en apariencia, composición, calidad, disponibilidad,  servicio postventa, etc, de forma que un consumidor se encuentre indiferente con respecto a qué vendedor adquirir el producto.

3. Todos los compradores y todos los vendedores deben tener información completa y perfecta sobre las características del producto, de forma que puedan valorar con precisión el precio a pagar por él.

4. Debe existir completa movilidad de los recursos productivos, de forma que las empresas tengan total libertad de entrada y salida del mercado.

 

Si analizamos cualquier mercado real, podremos comprobar que prácticamente ninguno cumple con estas características. De hecho, el modelo de competencia perfecta es un paradigma que se utiliza para valorar si un determinado mercado cumple o incumple sus postulados y en qué medida. La situación habitual de los mercados es la existencia de situaciones de competencia imperfecta, como por ejemplo las siguientes:

 

Las propias características estructurales de algunos mercados hacen imposible la existencia de múltiples productores, lo que da lugar a la configuración de monopolios (una única empresa suministra a todo el mercado) u oligopolios (pocas empresas). En la mayor parte de las ocasiones son consideraciones de costes las que subyacen a estas estructuras sectoriales.

No existe homogeneidad de producto, tanto por las características físicas del mismo, como por las percepciones de los demandantes.

No todos los agentes tienen el mismo grado de información. Así, mientras que los productores conocen de forma completa las características del producto que venden, los compradores deben hacer conjeturas a partir de experiencias previas, consejos recibidos, etc.

 

LA COMPETENCIA PERFECTA NO EXISTE EN PRÁCTICAMENTE NINGÚN MERCADO

 

Es evidente que la existencia de marcas en un mercado indica la inexistencia de competencia perfecta en el mismo, ya que las marcas, entre otras consideraciones, indicarían la inexistencia de homogeneidad del producto. Ahora bien, el hecho de que un mercado no cumpla todas las características del modelo de competencia perfecta no implica que no exista competencia en dicho mercado. De hecho, en este tipo de mercados existe competencia en muchas más variables que en el paradigma de la competencia perfecta. En mercados de competencia imperfecta, las empresas tratan de diferenciar sus productos de los de sus competidores a través de diversas estrategias como, por ejemplo, la realización de campañas publicitarias que resalten diversas características diferenciales de su producto, la mejora de la calidad del producto que comercializan, la rebaja del

precio de venta de su producto, etc. Ahora bien sea cual sea la estrategia de diferenciación de producto elegida, todas las empresas comparten una característica común: la identificación de su producto con una marca que lo distinga de otros productos similares. La marca tiene también ventajas para los consumidores, quienes pueden asociar rápidamente un producto concreto a la satisfacción segura de una necesidad concreta. De este modo, la marca juega un papel muy importante tanto para productores como para los demandantes de cualquier producto, ya que denota un valor perceptivo de las características de un producto en términos de calidad, servicio, fiabilidad, precio, etc, que diferencian a dicho producto del resto de competidores.

 

Marca farmacéutica y entrada al mercado

 

La existencia de una marca bien posicionada en un mercado suele asociarse a la existencia de barreras a la entrada en dicho mercado. En este sentido, el gasto en publicidad de las empresas que operan en un mercado suele ser el indicador con el que se mide el tamaño de este tipo de barrera a la entrada. El mercado de los medicamentos constituye un caso muy particular en este ámbito, ya que la existencia de patentes de productos farmacéuticos hace que en el periodo de vigencia de la patente no pueda haber competencia en el mismo producto. De este modo, mientras la patente está en vigor, la marca no puede tener la consideración de barrera a la entrada, puesto que es la propia existencia de una patente el elemento que impide la entrada de competidores directos en dicho mercado de producto. Es cuando la patente expira cuando una determinada marca farmacéutica podría tener la consideración de barrera a la entrada para potenciales competidores (fabricantes de medicamentos genéricos). En este sentido, se ha acusado a las compañías farmacéuticas de incrementar la promoción de su marca en los periodos inmediatamente anteriores a la expiración de la patente, con el fin de defender sus ventas ante una potencial entrada masiva de genéricos que reduzca la cuota de mercado del laboratorio innovador.

 

El incremento de la promoción con el fin de reducir el beneficio esperado de potenciales competidores está basado en los modelos clásicos de entrada, según los cuales si una

empresa consigue reducir las expectativas de beneficio de los potenciales competidores (en este caso a través de la promoción de un producto), conseguirá dificultar la entrada de competidores. Por este motivo, diversos estudios económicos de la industria farmacéutica han analizado los esfuerzos promocionales dirigidos a los médicos (verdaderos demandantes de los medicamentos que necesitan prescripción) inmediatamente antes de que expire la patente de un fármaco, como un factor explicativo de la decisión de entrada de los laboratorios genéricos en el mercado.

 

Sin embargo, la principal conclusión de la literatura económica es que la promoción realizada por los laboratorios en el periodo anterior a la expiración de la patente no sólo

no detiene la entrada en el mercado de los laboratorios genéricos sino que, en ocasiones, la entrada de éstos está positivamente correlacionada con dicha promoción. Algunos artículos3 argumentan que este resultado puede deberse a que, al incrementar los esfuerzos promocionales de un medicamento, es posible mantener las prescripciones de dicho medicamento una vez finalizada su exclusividad comercial. También es cierto que la mayor promoción repercutirá en un mayor mercado en términos terapéuticos, lo que incrementará el atractivo de la entrada para los laboratorios genéricos.

Por otra parte, la literatura económica identifica muchos otros factores como los verdaderos determinantes de la decisión de entrada de los laboratorios genéricos en el mercado. Entre ellos, el tipo de enfermedad que combate un determinado fármaco, el volumen de beneficios obtenidos por el laboratorio innovador el año inmediatamente anterior a la expiración de la patente, etc.

En resumen, la conclusión común de los artículos que han analizado el tema es que la marca del medicamento original no constituye una barrera a la entrada para los laboratorios genéricos, ya que no interfiere en su decisión de entrada en un determinado mercado de producto.

 

El valor y la función de la marca farmacéutica

 

La marca farmacéutica tiene una importancia cada vez mayor para las compañías farmacéuticas, no sólo en el caso de medicamentos publicitarios sino también en el caso de medicamentos de prescripción. Así, la marca es el único elemento identificativo de un medicamento que permanecerá sin cambios durante toda su vida, ya que el resto de elementos (envase, embalaje, etc) pueden cambiar.5 La marca se convierte, por tanto, en un elemento que permitirá la retención de los clientes más allá del momento de expiración de la patente. Aunque las marcas constituyen un elemento de alta importancia para las compañías farmacéuticas, éstas tienen muchas más restricciones que cualquier otro tipo de empresas a la hora de elegir la marca de sus productos. La marca farmacéutica está mucho más regulada que las marcas de otros productos y está sujeta a una serie de restricciones como las siguientes:6

 

1. Restricciones de seguridad.

a. El nombre comercial de un medicamento no puede inducir a confusión respecto a connotaciones terapéuticas o farmacéuticas.

b. El nombre no puede inducir a confusión sobre la composición del medicamento.

c. El nombre del medicamento no se confundirá con el nombre de otros medicamentos.

2. Restricciones relativas a la no utilización de nombres derivados de denominaciones comunes(DOE o DCI) o de sus raíces, prefijos o sufijos.

3. Otras restricciones:

a. Se deben evitar las nombres con una única palabra, se deben evitar adicionesalfabéticas, numéricas, etc.

b. Se prohíbe el uso de calificativos promocionales (como, por ejemplo, la palabra ‘plus’).

c. En el caso de combinaciones de sustancias, se prohíbe el uso de denominaciones similares a otras ya autorizadas para el medicamento de cuyo nombre se obtiene

la similitud.

d. Se prohíbe el uso de denominaciones ofensivas o malsonantes en alguna de las lenguas oficiales de la UE.

 

LA MARCA FARMACÉUTICA SE CONFIGURA COMO UN ELEMENTO DE CONFIANZA IMPORTANTE PARA EL PACIENTE

 

Todas estas restricciones dificultan la posibilidad de crear un nombre (marca) que cause un gran impacto. Pero no es ésta la principal misión de la marca farmacéutica. Al menos dentro del segmento de medicamentos de prescripción, la marca farmacéutica sirve de nexo de unión entre tres agentes que participan en la cadena de valor del medicamento: el prescriptor (el médico), el dispensador (el farmacéutico) y el consumidor (el paciente). De este modo, el médico, cuando prescribe una marca determinada, sabe en todo momento qué medicamento está consumiendo su paciente. Esto es particularmente importante en determinados medicamentos como los productos biológicos o biotecnológicos complejos, los medicamentos con rango terapéutico estrecho o los medicamentos que pueden tener reacciones adversas muy graves, entre otros.

Sin embargo, la marca farmacéutica es también un elemento muy importante de confianza para los pacientes, más allá de las propias consideraciones de coste. Así, un estudio realizado en abril de 2004 por Medco Health Solutions revela que los consumidores de medicamentos valoran más la marca a medida que aumenta la gravedad de la patología que padecen. En un estudio aleatorio realizado entre 1.000 consumidores adultos de medicamentos en Estados Unidos, el 79% respondió que elegirían genéricos para el tratamiento de síndromes menores como resfriados o gripe. Sin embargo, sólo el 6% estaría de acuerdo en utilizar genéricos sin marca para el tratamiento del asma, un 52% utilizaría un genérico para controlar su diabetes, y sólo un 47% utilizaría un genérico para el tratamiento de una dolencia cardíaca, y ello a pesar de que los ahorros que podrían conseguir con un genérico podrían alcanzar el 70%. A su vez, en el caso de determinados grupos de pacientes, la continuidad de un tratamiento con la misma marca puede ser crítica a la hora de asegurar la máxima efectividad de un fármaco. Así, grupos de pacientes que por sus especiales características son más propensos a sufrir confusiones a la hora de tomar sus medicamentos (pacientes polimedicados, pacientes con enfermedades crónicas, pacientes de edad avanzada) pueden incrementar su riesgo de confusión si reciben de forma continua medicamentos diferentes para el tratamiento de las mismas dolencias, proviniendo dichas diferencias no del principio activo que consumen, sino

de la apariencia física del medicamento (color de las pastillas, tamaño, forma, etc) o del envase del mismo (colores de la caja, forma del embalaje, composición, etc). La existencia de múltiples genéricos del mismo principio activo conllevará de forma inevitable la existencia de dichas diferencias en la apariencia del medicamento o de su envase.

 

Marcas farmacéuticas y prescripción por principio activo

 

Cuando un médico prescribe por principio activo, la prescripción no indica la marca concreta del medicamento que el farmacéutico debe dispensar al paciente, sino la denominación común internacional del principio activo que contiene el medicamento requerido por el paciente. El fomento de la prescripción por principio activo trata de negar cualquier tipo de valor a las marcas farmacéuticas, partiendo de la premisa de que medicamentos con el mismo principio activo son medicamentos ‘idénticos’.La prescripción por principio activo pretende desactivar el prestigio que ha acumulado una determinada marca farmacéutica a lo largo del tiempo, prestigio que está fuertemente asociado a una marca que ha logrado generar en el consumidor una confianza basada en el compromiso del laboratorio por mantener un grado óptimo de calidad en sus productos.

Pero el valor asociado a las marcas farmacéuticas que se refleja en el estudio de Medco Health Solutions citado anteriormente, también tiene un fundamento sanitario. Tal y como se refleja en una encuesta sobre prescripción por principio activo en Andalucía y analizada en un artículo7 de la Revista Farmaindustria número 7, el fomento ndiscriminado de la prescripción por principio activo, que trae consigo cambios continuos de medicamento, da lugar a confusión entre los pacientes, olvidos, errores, etc, que pueden ocasionar, en algunos casos, problemas de adherencia a los tratamientos, especialmente entre los enfermos de edad más avanzada y entre los polimedicados.

Por otra parte, según la legislación española, ante una prescripción por principio activo, el farmacéutico está obligado a dispensar el medicamento más barato y, en caso de igualdad de precio menor, el medicamento genérico. Esta disposición supone en la práctica una clara discriminación hacia los medicamentos originales, que no podrán competir en igualdad de condiciones con los medicamentos genéricos, al menos en lo que a precio se refiere. ¿Por qué, a igualdad de precios, se discrimina al medicamento original (o ‘de marca’) frente al medicamento genérico? Se puede argumentar que de esta manera se promueve la aparición de genéricos de bajo precio, pero también es cierto que con esta práctica se discrimina precisamente a la empresa que en su momento realizó una importante inversión en el descubrimiento de un medicamento que mejorase el tratamiento de una enfermedad. Esta situación de discriminación podría incluso chocar con la propia Constitución Española que en su Artículo 9 proclama la interdicción de la arbitrariedad de los poderes públicos, arbitrariedad que, en este caso, discriminaría a unas compañías frente a otras, sin ningún motivo.

 

Conclusiones

 

La marca de un medicamento es un activo importante para las compañías farmacéuticas y también es un elemento valioso para el resto de agentes del sistema sanitario. La marca cumple una función vital para las compañías farmacéuticas ya que es su principal medio para relacionar el prestigio ganado por un determinado medicamento a lo largo del tiempo, con el laboratorio que lo descubrió y que lo fabrica. Pero la marca no sólo ayuda a las compañías farmacéuticas, también supone una garantía de calidad y fiabilidad

y genera confianza en los agentes del sistema sanitario, sirviendo de nexo de unión entre ellos, facilitando la labor de los proveedores de servicios de salud y mejorando el tratamiento de los pacientes, especialmente de determinadas categorías de pacientes como enfermos crónicos, polimedicados, personas de edad avanzada, etc.La marca de un medicamento es prescrita por el médico, dispensada por el farmacéutico y reconocida por el paciente de forma inequívoca. En los medicamentos, el carácter identificador de la marca tiene innegables elementos sanitarios, como la más fácil adherencia al tratamiento o la minimización de errores en la administración, por citar sólo dos ejemplos.No tiene ningún sentido discriminar a las marcas farmacéuticas frente a otro tipo de productos u otras modalidades de prescripción.Por ello, es preciso reconocer el derecho de los

laboratorios a proteger un activo muy importante tanto para ellos como para el resto de participantes en el sistema sanitario.

 

Revista Farmaindustria No 9 Verano 2007

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