¿Cómo medir el valor percibido de un medicamento? El IVPP


El producto es algo más que una composición y conjunto de propiedades.
Conocer el valor percibido de un medicamento en comparación al de sus competidores más directos es algo esencial, tanto en el momento de la definición y su desarrollo, previo a su lanzamiento, como a lo largo de su ciclo de vida.
Disponer de una herramienta para su medición facilitará este conocimiento que hará más eficaz y eficiente la gestión durante el proceso de comercialización.

El capital intelectual es un concepto cada vez más asumido en las empresas.

El capital intelectual es la diferencia que existe entre el valor total percibido de una empresa y el valor contable. 

 

Valor intelectual
(Oculto)

 

Valor total percibido
(Mercado)

 

Valor contable
(Activos Netos)

Valor total percibido = Valor contable + Valor intelectual

El capital intelectual proviene en gran medida de los intangibles (personas, clientes y procesos).
A continuación podemos ver la importancia del capital intelectual en algunas empresas lideres.

 

 

Seguro que si Bill Gates abandonara Microsoft el valor total percibido (mercado) de la empresa se vería reducido y en cambio el valor de sus libros sería el mismo.

Del Capital intelectual al concepto de producto
Los productos también tienen su capital intelectual representado mayormente por los intangibles del producto y que en algunos casos son los que tienen mayor relevancia dentro del valor total.

El Producto Integral: Es el conjunto de soluciones que se desean comprar para satisfacer unas necesidades/deseos (dar solución a una determinada enfermedad).

No olvidemos que se compran soluciones, no formulas químicas;estas son en todo caso “el mal necesario” para solucionar el problema. Por ejemplo, la facilidad de la posología puede ser determinanteAsí el producto es el resultante de un proceso continuo de traducción de:

Necesidades

   —>   

Soluciones

—>  

Funciones

  —>  

Atributos de Producto
(Tangibles/Intangibles)

 De este modo el producto integral está compuesto por atributos tangibles e intangibles que aportan soluciones. Los atributos tangibles son aquellos que su medición es precisa, equivaldría al valor de los libros, los atributos intangibles son de difícil medición al igual que el capital intelectual al cual se podrían asemejar.

Producto Integral

=   

Atributos Tangibles

+  

Atributos Intangibles

 

 

 Cuando deseamos lanzar un nuevo producto deberíamos conocer la estructura de la categoría de productos en la que deseamos posicionarlo.

 

Como ejemplo y simplificando podemos ver dos estructuras límite. Entre estas dos estructuras limite deberíamos identificar laubicación de nuestro producto y qué proporción tienen los intangibles.

Qué es el IVPP
El IVPP es un Índice que representa el verdadero Valor Percibido del Producto integral desde la visión de sus clientes y/o intermediarios. Sería el equivalente al valor de mercado de una empresa.

Estructura del IVPP
La estructura del IVPP está representada por las diferentes categorías de atributos que están presentes dentro de la cadena de valor comercial

  • Tangibles de producto
    • Intrínsecos
    • Extrínsecos
  • Tangibles de servicio
  • Intangibles de servicio
  • Intangibles de imagen.

Esta estructura variará en función del colectivo que realice la evaluación( Médico, Farmacia, Paciente..)

Como ejemplo, se indican algunos atributos referidos a cada categoría:

  • Tangibles de producto intrínsecos: Actividad, composición, posología…
  • Tangibles de producto extrínsecos: Ilustración de la caja, claridad de las instrucciones.
  • Tangibles de servicio: Calidad de las visitas médicas.
  • Intangibles de Servicio: Actitudes en la relación empresa – profesional médico.
  • Intangibles de Imagen: Grado de notoriedad de la marca, niveles asociados de: confianza, experiencia, solvencia, …

Para ilustrar el modelo de IVPP exponemos algunos de los gráficos resultantes del análisis para el colectivo de Médicos referido a un antibiótico.

Las cifras que se exponen no responden a los datos reales del estudio.

Estructura de la categoría de producto
Con el fin de simplificar, estos datos se representan como una categoría de atributos, no obstante se puede disponer de resultados para cada uno de los atributos y segmentos del colectivo estudiado.

 

 Se observa la importancia relativa de cada categoría de atributos.

 

Valor de los IVPP
Se representan los valores de los diferentes IVPP de las principales marcas de la competencia.

 

Valor percibido de cada categoría de atributos
El gráfico pone de manifiesto la percepción de cada categoría con relación al valor de lVPP. Este análisis se realiza también para cada marca de la competencia directa.

Se observan aquellas categorías de atributos que aportan valor positivo y negativo al IVPP.

 

Mapa de posicionamiento de las diferentes categorías de atributos
Se sitúa a cada categoría de atributos respecto a las variables de importancia relativa y valoración.

 

Benchmarking
Se representa gráficamente un análisis de cada empresa con su área de aceptación por parte del mercado. Aquellos valores que se sitúan dentro del área sombreada son valores que se encuentran dentro de los valores del mercado, los que se encuentran fuera del área son diferenciadores ya sean positivos o negativos. Este análisis se realiza también para cada marca de la competencia directa.

 

La metodología utilizada para este tipo de estudio forma partedel modelo que hemos desarrollado en Eme-V Consulting, está basado en:

  • La realización deentrevistas con cuestionario estructurado y test de producto.
  • Utilización de métodos de análisis multivariable.

Resumiendo:
El IVPP es una herramienta que ayuda en el proceso de desarrollo de un nuevo producto.

Permite conocer la evolución del valor de un producto a lo largo de su ciclo de vida en comparación a la competencia.

Una herramienta de este tipo debería ser imprescindible para ajustar los productos al mercado también en el sector Farmacéutico en el que el producto es algo más que una composición yconjunto de propiedades.

Los intangibles también son importantes en la estructura de valor de los productos farmacéuticos, estos intangibles tienen su mayor representación en los “Productos – Placebo”, en el que el 100% son intangibles.

Por lo tanto nos deberíamos preguntar que proporción de “Placebo” (Intangibles) tienen mis productos y así entender los productos como una integración de atributos que se debe gestionar al completo.

Por Jesús Teixidó García. Director General de Eme-V Consulting. eme-v@eme-v.es

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