El Valor Emocional de las Marcas


En el momento actual en el que el valor de las marcas de los productos farmacéuticos están siendo fuertemente atacadas por la reglamentación de los genéricos y la complicada situación económica que deriva muchas veces en el empleo de productos medicinales que no cubren la verdadera dimensión del tratamiento que el médico quiere instaurar, es necesario buscar caminos que conduzcan a una mayor posibilidad para las marcas a la hora de la elección de un producto medicinal por parte del médico, farmacéutico y paciente; en base a un anclaje emocional verdadero de los valores intrínsecos del producto que generen una mayor confianza y predisposición a seguir prescribiendo, recomendando y comprando las marcas que le den el respaldo buscado a los involucrados .

Como un ejemplo del significado de la marca de un laboratorio en el inconsciente colectivo podemos mencionar un clásico: ”Si es de BAYER es bueno”, en el que su valor emocional reside en las vivencias de médicos, farmacéuticos, pacientes y consumidores a través del tiempo o de las experiencias trasmitidas por otros (colegas, padres etc). Como dice Barry Feig en su libro “Marketing Straight to the Heart” -Usted no puede separar la venta de un producto, cualquier producto, de las emociones que se generan con la compra- como ejemplo del sector farmacéutico de productos OTC, menciona el caso del producto “Thera Flu” que se emplea para tratar los estados gripales o de resfrío, que apelo en la comunicación al imaginario de las madres de la importancia de tomar algo caliente para combatir el estado gripal, rememorando la toma de sopa de gallina caliente antes de acostarse como la medicina casera más eficaz. No hay prueba científica que este medicamento sea más efectivo que el mismo preparado a temperatura ambiente o en forma de pastillas, pero las madres aseguran que esta es la mejor forma de curar el resfrío. Logrando con esta apelación tan emocional desplazar al líder del mercado en ese momento. En nuestro país podemos recordar la campaña de “VitaPyrena” (Procter&Gamble) que empleó una estrategia similar apelando a la costumbre de tomar té para mejorar los estados gripales como parte del Inconsciente Colectivo local y que convirtió al producto en un verdadero blockbuster. Hoy su proposición emocional dice “El placer de combatir los síntomas de la gripe rápidamente”.

¿Que es una marca?

Son todas las promesas y percepciones que la compañía busca que sus clientes “Sientan” sobre su producto o servicio ofrecido. La imagen de la marca es la percepción y el concepto que tienen sus clientes (médicos, farmacéuticos, pacientes, consumidores, etc.). Qué es una marca ? = Posicionamiento – Personalidad – Proposición Central.

POSICIONAIENTO : Este debe ser lógico, creíble y consistente. ¿Para qué tipo de pacientes esta orientado el producto, asociado a que otro producto o tratamiento, dónde y cuándo? ¿Por que él medico prescribirá esta marca en lugar de otra, cuál es su proposición funcional y emocional? ¿Cuál es su ventaja diferencial y la evidencia clínica? ¿Cómo el producto satisface las necesidades funcionales de los médicos y pacientes? ¿Cómo esta posicionada la marca frente a los competidores?

PERSONALIDAD : Describe “la relación emocional” entre la marca y el prescriptor/recomendador/usuario. ¿De que manera la marca satisface las necesidades emocionales del médico/farmacéutico/paciente/consumidor? El estilo y el tono de la comunicación(estrategia-medio-APM). Lo que el cliente debe saber y que debe sentir sobre la marca.

PROPOSICION CENTRAL: Agrupa todo lo que debería comprender y recordar el prescriptor /recomendador y usuario sobre su marca: El posicionamiento, la personalidad y la proposición única de ventas. Deberían poder: a. Relacionarlas. b. Diferenciarlas y motivarlo a prescribir/recomendar/comprar. c. Ver si es relevante para sus necesidades funcionales. d. Sentir que es apropiado para sus necesidades emocionales.

FUNCIONES DE UNA MARCA = a. Funcionalidad. b. Identificación. c. Referencia. d. Garantía. e. Emoción (Confianza). TIPOS DE MARCA = a. Marcas de productos. b. Marcas corporativas. c. Marcas industriales. d. Marcas de servicios e. Marcas Globales. f. Marcas locales. g. Marcas sin marca(Blancas o Genéricos). h. B-Brands (segundas marcas). i. Marcas Propias.

BASES PARA LA CONSTRUCCION DE LA MARCA DE UN PRODUCTO MEDICINAL = ¿Cómo se construye una marca de un producto medicinal? : a. Empleo de los valores adecuados de la marca que demuestren un explícito entendimiento de las necesidades del médico/paciente/farmacéutico/consumidor. b. Alinear con la selección de clientes para los que nuestra marca puede demostrar significativas ventajas versus las de los competidores, relacionadas con sus necesidades.

“La comunicación no-solo debe ser creíble sino que debe ser verdadera” – Alba Guzmán-Pcl (España).

Focalizar en las necesidades personales de los médicos es lo menos habitual y se tiende a no hacerlo en forma regular, pero en productos funcionalmente similares el conocer estas necesidades permiten saber que es lo importante para el médico cuando decide que recetara. Los beneficios proporcionados deben ser relevantes para el prescriptor, referidos a casos de pacientes reales, tanto en su aspecto funcional como emocional.

“Los médicos son consumidores fuera de sus horas de trabajo y no “estacionan” su comportamiento humano cuando están en la sala de operaciones’. Gerard Doherty.

Es sin lugar a dudas el recurso más efectivo la fuerza de ventas y es allí en la venta cara a cara donde se pueden producir los cambios para recuperar el valor de las marcas mediante el empleo de las más modernas técnicas no-dirigistas del marketing farmacéutico emocional basadas en la profundización del conocimiento del medico y la satisfacción de sus necesidades emocionales y racionales, que le permitirá a la fuerza de ventas estar en mejores condiciones para defender y posicionar sus marcas actuales o lanzamientos de nuevos productos. Si la marca es la cara de la estrategia, comunicar efectivamente significa que todos los involucrados con la marca deben tener una clara idea de los objetivos que se buscan. Los visitadores médicos al estar en sintonía comprenderán mejor cuando dar o no dar determinado mensaje, acorde al médico. ESTUDIO DE CASO “ANTIHIPERTENSIVO” = ADAPTADO DE:”THE FIVE FEELINGS THAT DETERMINE THE PRESCRIPTIONS PHYSICIANS WRITE” – DR. STAN GROSS.

Los conceptos empleados para trasmitir el valor del antihipertensivo Z fueron evaluados por técnicas proyectivas para determinar la relevancia de las 5 emociones “Dr. la mayoría de los pacientes con hipertensión no cambian su estilo de vida, pero Z es una excelente posibilidad terapéutica pues no deteriora el presupuesto de los pacientes y no les produce ningún efecto secundario serio.”

Los médicos clínicos y cardiólogos consultados experimentaron una frustración creciente con la marca Z, pues se enfatizaba la inhabilidad de ellos para cambiar los hábitos alimentarios o desarrollar actividades físicas en sus pacientes, dañando su auto-imagen como sanadores. Además le proporciona una falta de confianza en la efectividad de Z. Respecto a la satisfacción no creen que Z mejore la calidad de vida ni su ansiedad de beneficios para los pacientes.

En un concepto diferente: “La marca Z es el antihipertensivo menos costoso con mínimos efectos secundarios y que mejor se adapta al estilo de vida de sus pacientes, con una sola toma diaria.”.

La respuesta de los médicos fue que la confianza esta determinada por diferentes vías; menos efectos secundarios que sus competidores, mejor cumplimento por parte de los pacientes y la marca Z proporciona un precio bajo con mínimos efectos secundarios y una conveniente dosificación de una sola toma al día.

“Si la elección fuera racional, solo los productos más efectivos o más baratos serian los prescriptos ‘. Gerard Doherty —– También debemos tener presente los aspectos emocionales en la toma de decisión que los médicos realizan cuando prescriben por lo cual se debe capacitar a la fuerza de ventas para identificar esos “botones emocionales” específicos de cada medico para poder satisfacer las necesidades específicas de comunicación de cada uno de ellos. Esta realidad del mercado farmacéutico tan complejo y tan cambiante nos debe impulsar a ser más creativos e imaginativos que nunca para poder ser exitosos, tomando en cuenta los factores fundamentales para lograrlo. Debemos ganar la credibilidad de nuestros clientes con acciones transparentes, escuchado y respondiendo a sus necesidades. Lo que nos permitirá cultivar su lealtad, convirtiéndonos en su proveedor elegido, aumentando los productos que prescribe o compra de nuestra compañía. Conociéndolos mejor sabremos como conquistarlos y que productos son los que se adaptan mejor a su práctica y estilo prescriptivo. Ser flexibles como nunca antes, desarrollando soluciones a medida de nuestros clientes, transformando nuestros productos en servicios con alto valor agregado. Impactar sobre las conductas desarrollando visitadores médicos y vendedores profesionales que marquen la diferencia en la forma de proporcionales estos servicios a quienes nos recetan o compran, conociéndolos mejor y brindándoles servicios a su medida. Es destacar que el eje importante de las acciones deben estar centradas en el médico, pero desarrollando una tarea de relacionamiento diferente con las farmacias y los pacientes. Se deben ver a las marcas como una combinación de productos más servicios para agregarle valor a todos los clientes: Médicos, Farmacéuticos, Pacientes, Consumidores, Pagadores, etc.

Construir una fuerte relación y formular verdaderas alianzas estratégicas con las farmacias. Generar acciones y profundizar el conocimiento de las necesidades racionales y emocionales de los pacientes. Consolidar la relación con los médicos en su rol de prescriptores y educadores del paciente.

 Juan Carlos Angelini: “Programa Marketing y política de negocios de la Industria Farmacéutica” – Universidad de Buenos Aires: Facultad de Ciencias Económicas- Centro de Asistencia Técnica y Pasantías.

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