e-Detailing: apoyo tecnológico para la visita médica


La evolución del mercado y los avances tecnológicos animan a las compañías farmacéuticas a recurrir a herramientas como el e-Detailing para apoyar la labor comercial y de marketing, permitiéndoles así llegar a todo el universo de clientes.
Después de su aparición hace unos años, el e-Detailing se ha ido asentando entre las compañías farmacéuticas europeas, como una nueva vía para maximizar los resultados de la red de ventas, recortar los costes e incrementar la prescripción de los médicos.
Aunque prácticamente todos sabemos qué es y en qué consiste el e-Detailing, no viene mal recordar que es un complemento a la visita médica que utiliza plataformas tecnológicas para conseguir su objetivo: una nueva forma de promoción de los productos y de fidelización de los profesionales de la salud.
Durante estos últimos años se han unido tres factores que hacen que el e-Detailing interese cada vez más a las compañías farmacéuticas: el elevado gasto que suponen las redes de ventas, la bajada en la efectividad de las visitas, debido a que los médicos cada vez disponen de menos tiempo para atender a los delegados, y un masivo uso de Internet y otras tecnologías.
Como sucede en muchos otros ámbitos, en EEUU han sido los pioneros en el uso de esta técnica en todas sus posibilidades: Virtual Live e-Detailing, Scripted e-Detailing, etc.
Hasta el momento sólo el Scripted e-Detailing ha servido para realizar estudios comparativos y fiables, de la prescripción de los médicos en EEUU, con resultados siempre positivos para aquellos laboratorios que utilizan está técnica. Estos resultados han animado a otras compañías farmacéuticas en España a mostrar interés por el e-Detailing y en general, en Europa la mayoría de empresas ya se plantean seriamente la utilización de este sistema, como complemento a las actividades de marketing de la compañía.
Resulta sorprendente que Europa esté por delante de EEUU en cuanto al uso de las tecnologías aplicadas a la Fuerza de Ventas, pero es cierto. Sin embargo, hasta el momento, las compañías americanas son las que más han utilizado el e-Detailing, gracias a que las leyes de este país son más permisivas en cuanto a la incentivación que se puede realizar a los médicos, para fomentar entre ellos el uso de esta tecnología.
El Scripted e-Detailing es quizá, la forma más completa y eficaz de potenciar la efectividad del contacto comercial que realiza la red de ventas día tras día. Las aplicaciones informáticas desarrolladas expresamente con este objetivo y parametrizadas en función de las necesidades de cada laboratorio farmacéutico, permiten a los usuarios acceder a todo tipo de información promocional, formativa o, sencillamente informativa, siempre gracias a entornos de comunicación interactivos. Y envían mensajes precisos, focalizados y bien estructurados, diseñados por profesionales expertos en comunicación.
Uno de los puntos más interesantes de estas soluciones es, como comentábamos antes, la posibilidad de aportar información al laboratorio sobre las preferencias de cada usuario y permiten obtener todo tipo de informes y estadísticas al respecto. De esta forma se optimizan las acciones de marketing ajustándose a las necesidades de los usuarios del sistema y consiguiendo una mayor fidelización del usuario, sea médico o farmacéutico.
A pesar de no contar con un contacto personal con el “cliente” son infinitas las posibilidades que el e-Detailing puede aportarnos hoy en día. Junto con otras técnicas como el e-Training, e-Learning o con un sistema CRM de calidad, se ha podido constatar durante los últimos dos años, los beneficios de esta oportunidad que nos brinda la tecnología. Por ese motivo, cada vez son más las compañías farmacéuticas europeas que siguen el ejemplo de EEUU.
Aunque es Internet el primer entorno tecnológico en el que se piensa cuando hablamos de e-Detailing, hay muchas más posibilidades, tanto de hardware como de software por describir y mostrar a los laboratorios. Posibilidades reales, que están ya al alcance de todos.
Por Alfredo Nissim. Presidente de INFONIS Group.

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