CRM ¿herramienta o filosofía?


A pesar de los ríos de tinta que están corriendo en los últimos tiempos sobre las CRM´s y de todas las maravillas y bondades que nos anuncian, creo que no todo el mundo tiene suficientemente claro el concepto CRM y si verdaderamente es una herramienta o una forma de trabajo.

Creo no equivocarme si afirmo que han perdido la cuenta del número de anuncios, informaciones y artículos sobre CRM que han leído en los últimos tiempos en cualquier medio o publicación ya sea especializada en algún sector de ámbito comercial o simplemente económico.
Está claro que el concepto CRM está de moda, lo que creo que ya no está tan claro es si de verdad todos entendemos verdaderamente qué significa y qué es lo que hay detrás del concepto CRM.
Muchas veces nos perdemos entre conceptos técnicos e infinidad de cifras y porcentajes, y llegamos a creernos que todos los problemas de nuestra empresa se van a solucionar con tan “sólo pulsar un botón”.

Sin ningún tipo de pretensión didáctica me van a permitir que les cuente uno de mis primeros contactos con la práctica de CRM, aunque obviamente por la edad que tenía por aquellos entonces no era consciente de ello.
Corrían mediados de los 70, en esa época yo andaría por los 8 años, recuerdo que un día por la tarde, de esas tardes aburridas tras un intenso día de colegio donde dimos los ríos españoles, mi madre me propuso un plan, la verdad es que no era una aventura increíble, era ir con ella a la tienda de la esquina a comprar algún vívere que necesitaba para la comida del día siguiente.Quien me iba a decir a mí que me iba a topar de frente con una práctica en su más pura esencia de CRM. Sin más preámbulos paso a narrales todo lo sucedido, en menos de los cinco intensos minutos, tras saltar el umbral de “Ultramarinos Mauricio”, ah, me imagino que sobra decirles que el tendero y dueño del negocio era el Sr. Mauricio y tampoco deseo extenderme demasiado en describirles como era la tienda y el Sr. Mauricio, a nada que vivieran esa época y supieran a que me refiero con lo de la tienda de la esquina se lo imaginan:
Sr. Mauricio: Buenas tardes Sra. García.Mi madre: Hola, buenas tardes Sr. Mauricio.Sr. Mauricio: Ya hacía dos días que no venía por aquí, ¿qué tal su dolor de espalda?.Mi madre: Bueno, vamos tirando, pero me tiene muy preocupada.Sr. Mauricio: ¿ Qué era lo que deseaba ?Mi madre: Hoy quería un kilo de judias.Sr. Mauricio: ¿ De cual ? ¿ De esas tan buenas del Barco de Avila que siempre se lleva ?Mi madre: Si, claro, ya sabe que son las que comemos en casa.
En ese momento sonó el teléfono del Sr. Mauricio, era su proveedor habitual de quesos frescos, el cual le preguntó, lo deduje por la respuesta del Sr. Mauricio, ¿cuántos quesos le mando mañana ?, el Sr. Mauricio, rápido como una bala, y ayudado por sus gruesos y peludos dedos, contestó: dos para la Sra. Lopez, uno para los Rodríguez, ocho para el colegio…….. mándeme veintitrés quesos.Tras la despedida de rigor, prosiguió ávido atendiendo a mi madre.
Sr. Mauricio: Disculpe, ¿desea algo más Sra. García?Mi Madre: Sí, quería esas galletas que yo me llevo siempre.Sr. Mauricio: Ah, esas de la caja roja y blanca, pues no me quedan, pero no se preocupe ya le llamo por teléfono cuando las reciba para venir a recogerlas.Mi madre: Me quiero llevar también unos buenos espárragos, en mi casa siempre se come de lo mejor, ¿cuáles me recomienda?Sr. Mauricio: Por supuesto estos de Navarra, sin duda son los mejores.
Una vez habiendo cumplido mi madre con el trámite ineludible de hacer efectivo su compra y cuando nos disponíamos a salir de la tienda, el Sr. Mauricio llamó la atención de mi madre y preguntó:
Sr. Mauricio: Sra. García, estoy a la espera de recibir unas cajas de buenos polvorones de Estepa para las Navidades, le recuerdo que no tarde en venir a por su caja, ya sabe que me los quitan de las manos y yo sé que a su marido le encantan.Mi madre: Por supuesto Sr. Mauricio, ya estaré pendiente de venir por ellos. Adiós.
Nunca podría haber imaginado que aquella tarde iba a estar ante un caso tan claro y evidente de práctica de CRM.
Vamos a analizar punto por punto que es lo que sucedió aquella tarde en la tienda del Sr. Mauricio:
1. Cuando mi madre entró por la puerta fue saludada por su nombre, esto es, el Sr. Mauricio sabía que el trato personalizado del cliente es algo básico en las relaciones comerciales.
2. También sabía, me referiero al Sr. Mauricio, cuál era la preocupación actual de su mimado cliente, al preguntarle por su dolencia de espalda.
3. Tenía muy claro que tipo de producto es el adecuado a cada cliente, pues no dudó un instante al escoger las judías que sabía iban a gustar a mi madre.
4. Utilizó con rapidez la información que tiene de sus clientes. Se imaginan que hubiera pasado si no hubiera pedido quesos frescos suficientes para atender el pedido del colegio, probablemente hubiera tenido problemas con la fidelización del cliente, aparte, claro está, habría perdido ventas.
5. En ese momento, el Sr. Mauricio, hizo uso de las nuevas tecnologías del momento -el teléfono- para dar un buen y rápido servicio al cliente, en el asunto de las galletas de la caja roja y blanca.
6. También supo asesorar con criterio a su cliente, gracias a que el sabía perféctamente que mi madre siempre quería lo mejor para su cazuela. ¿Los espárragos? de lujo.
7. Estuvo rápido al seleccionar a mi madre entre los clientes para promocionarle su nuevo producto, los polvorones. Tras muchas Navidades sabia que mi padre era y sigue siendo un goloso.
Estoy seguro de que si el Sr. Mauricio no se hubiera jubilado, y en la actualidad tuviera una cadena de supermecados por todo el país no hubiera dudado ni un solo instante, a nada que el comercial de la empresa de venta de sistemas CRM hubiese sido algo avispado, en implantar uno de esos sistemas para la gestión de las relaciones con los clientes.
El Sr. Mauricio conocía y practicaba, magistralmente, la filosofía CRM en su tienda, por eso estoy seguro que hubiese seguido practicándola en este momento, pero eso sí, utilizando las herramientas que hoy en día nos ponen en nuestras manos las nuevas tecnologías.
Una empresa, como es un laboratorio, con sus cientos de delegados, decenas de gerentes, miles de médicos-clientes, una competencia que no descansa, genera una cantidad de información tan extensa que sería imposible utilizarla con la misma celeridad que la manejaba el Sr. Mauricio en su pequeño negocio.
Por eso, no dotar al laboratorio de las herramientas y medios necesarios para que pueda desarrollar la filosofía CRM hasta sus últimas consecuencias, sería seguramente desaprovechar toda esa información que se tiene y que en el peor de los casos se perdería cuando el empleado de turno dejara el departamento o la compañía.
Ahora, no nos llevemos a engaño, no por tener la tecnología creamos que vamos a practicar la filosofía correctamente. Seguramente el que no esté convencido de practicar CRM sin tecnología es muy probable que tampoco la practique por mucha tecnología que pongamos a su alcance.
Muchos creían que esta tecnología era la panacea que le iba a resolver todos los problemas en las relaciones con los clientes. Y olvidaron que no serviría de nada si no se modificaba la cultura organizativa del laboratorio, pues adoptar una solución CRM supone un cambio de mentalidad en la que hay que colocar al cliente en el centro de toda la organización.
Tengamos en cuenta, aparte de la economía, que la independencia del laboratorio en cuanto a la implementación de procesos específicos en su CRM le permitirá responder con rapidez y sin ataduras, pues no dependerá de terceros, a las necesidades que se vayan creando en cada momento de forma ágil y precisa.
Si pudiéramos tener un delegado detrás de cada médico en todo momento, como ese anuncio de TV donde los empleados de una empresa de electrodomésticos van continuamente detrás de los clientes haciéndoles la vida más agradable, segúramente no necesitáramos sistemas tan complejos, pero eso, por razones obvias, no es posible y estamos obligados a optimizar al máximo todos los recursos tanto humanos como materiales sin que por ello se tengan que resentir el trato a nuestros clientes.
Gracias a las nuevas tecnologías esto es posible, con los nuevos sistemas de comunicación, tratamiento y almacenamiento de la información, un buen sistema CRM debe ponerle en sus manos las herramientas adecuadas para poder desarrollar “su filosofía CRM”.
Por cierto, se preguntarán: ¿ qué fue de la tienda del Sr. Mauricio tras su jubilación ? Pasó a llevarla su hijo, duró un par de años, ni su padre pudo transmitirle toda su experiencia, ni su hijo pudo captar la filosofía de su padre. A lo mejor si hubiesen tenido la posibilidad de tener un buen sistema eso no hubiera ocurrido.
Por Andrés Pozo. Director de Update España.

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