La declinante productividad de la promoción médica

Publicado en 13 junio 2009

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La declinación de la productividad de los APM’s es un tema reiteradamente mencionado por los analistas de la industria farmacéutica. Esta tendencia es observada de modo similar en la mayoría de los escenarios, tanto en los mercados de mayor desarrollo – EEUU, Europa y Japón – como en los emergentes Brasil, Méjico otros países de América latina y sudeste asiático. La declinación de la productividad médica no pudo ser contrarrestada por el aumento del número de representantes: estudios realizados en los principales mercados señalan que si bien el número de APM’s activos creció en alrededor del 85 %, su productividad descendió un 24 % en lo últimos diez años. A pesar de este descenso de la efectividad de la visita médica, la fuerza de ventas continúa constituyendo la principal inversión de marketing de las compañías farmacéuticas.

En la Argentina, en nuestro conocimiento, no han sido realizados estudios sistemáticos de este orden acerca de la productividad de los agentes de propaganda médica, aún cuando es un hecho admitido en forma intuitiva por la mayor parte de lo gerentes experimentados.

En el mundo desarrollado, la caída de la productividad de los visitadores médicos es atribuida a un número de causas entre las que sobresalen las enumeradas en el cuadro 1.

Cuadro 1 – Causas de la declinación de la productividad de los APM’s

1. Menor productividad de la investigación farmacológica

2. Intensificación del escenario competitivo

3. Aumento de las regulaciones

4. Disminución frecuencia y regularidad de las visitas por menor disposición por parte de los médicos

5. Restricciones a la libre prescripción

6. Tendencias hacia la concentración / centralización de las compras de productos farmacéuticos

7. Expansión de la participación de mercado de los genéricos

8. Mayor utilización de métodos alternativos de promoción (Internet, group selling, CME, etc.)

9. Restricciones en la accesibilidad de los médicos

Aún cuando existe consenso respecto del descenso de la productividad de los visitadores médicos, no se observa un criterio común con relación a los factores que la determinan y los criterios de medición de la efectividad de las visitas médicas. En el escenario que será necesario afrontar en los próximos años, se vuelven imperioso implementar un método de medición del retorno sobre la inversión de las estrategias de venta.

Cuándo se trata de la declinación de la productividad de la fuerza de ventas, las respuestas que se ensayan tienden a concentrarse más en aspectos relacionados con la eficiencia de los visitadores médicos que con su eficacia. Los indicadores como número y frecuencia de entrevistas, costo por entrevista, share of voice, participación de mercado en prescripciones o en las ventas de farmacias de la región, CRM etc refieren más a la eficiencia de la gestión de la fuerza de ventas que a su eficacia. Ofrecen pocas alternativas de optimización de la performance, porque no responden a las preguntas claves relacionadas con la eficacia de las entrevistas y que se resumen en el Cuadro 2.

Por otra parte, esta perspectiva implica como preconcepto que la entrevista médica es lo único que cuenta, cuando se sabe bien que hay una multiplicidad de factores que influye sobre la adopción y prescripción de productos farmacéuticos.

Cuadro 2 – Criterios claves para la medición de la eficacia

1. Recordación y comprensión de los beneficios del producto

2. Necesidad que tiene el médico o sus pacientes del producto promovido

3. Grado de impacto de la visita médica sobre la prescripción

4. Factores que influyen sobre la eficacia relacionados o no con la visita médica

5. Posicionamiento y competitividad del producto promovido

6. Nivel de inversión.

7. Endoso de autoridad requeridos.

Si la única métrica que la gerencia de ventas dispone para medir la efectividad de su fuerza de ventas está relacionada con indicadores de eficiencia, frente a un insatisfactorio resultado las únicas respuestas posibles son aumentos del número y frecuencia de las entrevistas. Estas respuestas no son suficientes si existen problemas en el posicionamiento, la calidad del mensaje o la apreciación del producto.

Hemos tenido oportunidad de observar numerosos casos de baja efectividad de las visitas médicas relacionadas con deficiencias en el mensaje o en su implementación y no con la frecuencia, número y calidad de las entrevistas.

Existen médicos altos prescriptores dentro de algunas categorías de productos, que no son necesariamente buenos clientes para otros productos de la misma clase, sea por el nivel socioeconómico de sus pacientes, sea por restricciones en su libertad de prescribir o por que no perciben la necesidad de cambiar sus actuales patrones de prescripción. En estos casos, la reiteración de los mensajes hará poco para cambiar sus conductas prescriptitas mientras que impactará negativamente el retorno sobre la inversión (efectividad).

El impacto de la visitas médica sobre la prescripción es disímil según la clase terapéutica de qué se trata. El grado de presencia de una marca tiene mucha influencia sobre la prescripción de productos para el tratamiento de cuadros agudos y estacionales, pero es mucho menor en el caso de patologías crónicas con protocolos de tratamiento establecidos. En este último caso, el aumento del número y frecuencia de las entrevistas probablemente no modificará la efectividad de las entrevistas y determinará una disminución del retorno sobre la inversión.

Existen clases terapéuticas en las que la adopción de productos farmacéuticos está altamente ligada a factores no relacionados con la visita médica, pero sí con otras inversiones que los laboratorios realizan, por ejemplo, cantidad de muestras distribuidas. En algunas de estas clases, se observa que los visitadores que disponen de un alto número de muestras médicas alcanzan una mayor productividad que los que no disponen de ese instrumento en promoción similar. En la construcción del mensaje de marketing, es clave determinar el grado de competitividad que se dispone en el segmento, no solamente del punto de vista cuantitativo sino también cualitativo.

En algunos segmentos del mercado, los tratamientos son establecidos por consensos de la especialidad y requieren el endoso de una autoridad científica. En otras, la comprensión de los beneficios de un producto requiere el conocimiento previo de mecanismos fisiopatológicos no pasibles de ser comunicados a través de la fuerzas de ventas. En estos casos, sin un suficiente apoyo externo, la efectividad de la fuerza de ventas se ve considerablemente disminuida.

La efectividad de los visitadores médicos está altamente relacionada con la participación de las marcas en los mercados. Los medicamentos genéricos comprimen el segmento de marcas y disminuyen la productividad de las entrevistas médicas, un factor que debe ser tenido en cuenta al evaluar la potencialidad de las prescripciones. La visita médica promocional es directamente dependiente de la existencia de marcas.

Lo habitual es que anualmente la fuerza de ventas de una compañía farmacéutica concentre su actividad en dos o tres objetivos que son críticos para el logro del retorno esperado sobre la inversión realizada en entrevistas médicas. En estos casos, para la evaluación de la efectividad de la fuerza de ventas, las claves a medir son las incluidas en el Cuadro 3 del presente artículo.

Cuadro 3 – Claves de efectividad de la fuerza de ventas

1. Efectividad del APM’s en la comunicación del mensaje clave

2. Grado de diferenciación del mensaje con relación a los competidores

3. Efectividad del mensaje y beneficios más valorados por los entrevistados

4. Capítulos del mensaje con mayor influencia sobre la adopción

5. Efectividad de los materiales de promoción en la comunicación del mensaje

6. Frecuencia y secuencia de la entrevistas con relación a la necesidad competitiva del segmento.

7. Relación entre número y frecuencia de entrevistas y participación de mercado lograda.

8. Relación entre número y frecuencia de entrevista y captación de prescriptores ocasionales y regulares

9. Relación entre efectividad del mensaje, participación de mercado y base de prescriptores

10. Número de productos promovidos por entrevista

11. Nivel de capacitación de la fuerza de ventas requerido para la transmisión del mensaje

12. Grado de diferenciación de los competidores.

13. Participación de la prescripción por nombres genéricos

14. Grado de accesibilidad de los prescriptores clave

15. Vínculo APM – Médico

El análisis descripto es costo- efectivo y su realización debería formar parte de las rutinas de medición de la efectividad de la fuerzas de ventas. Proteger la estabilidad de las fuerzas de ventas y los vínculos médicos establecidos es una tarea prioritaria de la gerencia de ventas pero para ser efectiva requiere de mediciones precisas de parámetros como los descriptos para poder generar respuestas operativas eficaces

Autor : Carlos Massone

Presidente de Qualia S.A.

 

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